BLIK OP CORONA | #5 Het grote corona communicatiedebat, deel I: een overschouwing

Het grote corona communicatiedebat, deel I: een overschouwing

Geen thema dat tijdens deze coronacrisis meer de meningen verdeelde dan de communicatie-aanpak. Nadat een aantal maand geleden ten gevolge van de eerste coronabesmettingen in België de lockdown werd ingeluid, viel het maatschappelijke en economische leven stil. In die onzekere tijden zijn alle ogen gericht op vier grote actoren: de media, de politiek, de medisch-wetenschappelijke wereld en de bedrijfswereld. Van hen werd een richting en duidelijke taal verwacht. En net over het succes van de corona communicatie-aanpak uit deze verschillende hoeken vloeide afgelopen maanden heel wat inkt. Een aantal fasen in de crisis later maakten we dan ook de balans op in onze webinar ‘Het grote corona communicatiedebat’ in samenwerking met Business AM, waarin we de gevoerde coronacommunicatie in Vlaanderen vanuit diverse invalshoeken overschouwden.

 

Tijdens ‘het grote corona communicatiedebat’ lieten drie experts hun licht schijnen over de Covid-19 communicatie van afgelopen maanden: politiek journalist Ivan De Vadder, voormalig directeur van pharma.be en professor Public Affairs aan de KULeuven Stefaan Fiers en professor Digital Strategies aan de UGent en managing partner bij Callebaut Collective Sarah Steenhaut analyseerden de communicatie-aanpak van de media, politiek, bedrijfswereld en medisch-wetenschappelijke wereld. Zo verkregen we een totaalbeeld van hoe goed of slecht de Covid-19 communicatie werd (en wordt) aangepakt. Hieronder maken we het verslag op van de reflecties op de coronacommunicatie in ons land.

 

 

Een blik op de communicatie-aanpak van de diverse actoren

De dubbele rol van de media

Een van de meest alomtegenwoordige partijen waren zonder twijfel – en niet verrassend – de media. In tijden van crisis meer dan ooit spelen zij een cruciale rol in het informeren van de bevolking. Het verwondert dan ook niet dat de kijkcijfers van ‘Het Journaal’ en ‘VTM Nieuws’ pijlsnel de hoogte in schoten toen de crisis uitbrak en de lockdown werd ingeluid. De media, en dan hebben we het ook over de klassieke kanalen als tv en radio, volgden de situatie op de voet en speelden daarbij een fundamentele overbruggingsrol naar het grote publiek: zij maakten de toegankelijke doorvertaling van de situatie en de regels en werden als het ware dé openbare corona-spreekbuis. Kort samengevat, de rol die media effectief moeten spelen en die ze pre-corona soms wat verloren waren, aldus Ivan De Vadder.

Maar om als media objectieve verslaggeving te kunnen brengen, is er meer nodig dan een doorvertaling. De kritische blik, essentieel onderdeel van de journalistiek, was in de mediacommunicatie gedurende de lockdown zoek en ontwaakte pas in een latere fase van de crisis. Het meest sprekende voorbeeld daarvan is ongetwijfeld de daverende media-aandacht voor de mening van de medische experts uit het debat. We discussiëren voor alle duidelijkheid niet over de vitale rol die deze gezondheidsexperts in de corona-aanpak spelen, maar het platform dat de media hen gaf om hierrond te communiceren was disproportioneel. In die mate dat de virologen uiteindelijk tot BV’s werden gebombardeerd, de Van Ranst memes ons om het hoofd vlogen en de experts op den duur over elk aspect van de samenleving iets te zeggen hadden. En de politici, die stonden erbij en keken er naar. Het is pas een flink stuk in later in de crisis dat stilaan het besef begon te leven dat het openbare debat niet enkel door de medische experts moet worden gevoerd, maar ook door de politiek.

 

Het gebrek aan een sterke politieke leider

Die politiek voerde op haar beurt een zeer overheidgedreven communicatie. Tijdens een pandemie is het nu eenmaal zo dat lagere niveaus vervallen en vervangen worden door een Nationale Veiligheidsraad. In België evenwel niet de meest vanzelfsprekende situatie. Het stond dan ook in de sterren geschreven dat die Nationale Veiligheidsraad, voorgezeten door een premier in lopende zaken, een zware taak wachtte als federaal beslissingsorgaan geënt op de structuur van een versnipperd land. Het creëerde voelbare spanningsvelden tussen de verschillende bestuursniveaus.

Die spanning was dan wel onvermijdelijk, ze had kunnen opgevangen worden door een sterke figuur. Als het ware de one source of information die als betrouwbare vertegenwoordiger van het federale niveau optrad. In Frankrijk is er Macron, in Duitsland kijkt men naar Merkel en in de U.K. kwam zelfs de Queen met een inspirerende speech voor de camera staan, maar in Vlaanderen ontbrak dergelijke sterke persoonlijkheid.

 

De bedrijfswereld in overlevingsmodus

Daar waar de media en de politiek op de voorgrond traden, leek er minder communicatie te komen vanuit de bedrijfswereld. De captains of the industry bleven opvallend stil en verkondigden geen grote boodschappen. Dat hoeft niet te verbazen, daar bedrijven immers hun eigen katjes te geselen hadden. Het ene bedrijf viel praktisch stil, het andere ging dan weer in overdrive om aan de vraag te kunnen voldoen. Allen hebben ze hun organisatie moeten herdenken, van het regelen van telewerk tot het voorzien van de technische werkloosheid tot het heruitvinden van hun internationale handelsvoeren. Daarbovenop kwam de interne communicatie, in deze tijden meer dan ooit doorslaggevend in het bedrijfsleven. Kortom, het was overleven. Daarbovenop was het essentieel om een eenheid van commando te behouden. Bedrijfsleiders meer dan wie ook beseften dat er eenduidigheid nodig was in de marsorders en dat het niet aan hen was om openlijk te communiceren. Bovendien bevonden ze zich ook niet langer in de comfortabele positie om druk uit te oefenen op het beleid, nu ze sterk afhankelijk waren van de financiële ondersteuning van de overheid. Naast een overlevingsinstinct sprak dus ook een zeker strategisch bewustzijn om zich niet actief in de coronacommunicatie te mengen.

Dat wil niet zeggen dat de professionele wereld geen enkele bijdrage leverde in de corona-aanpak. Integendeel, op de achtergrond hebben de bedrijven vanuit hun ervaring continu advies gegeven aan de politieke besluitvormers, zo bevestigt Ivan De Vadder. De coördinatiecel van minister De Backer stond in permanent contact met de Belgische economische wereld. De bedrijfswereld was dan wel afwezig op het publieke forum, communiceren deden ze dus wel op andere niveaus.

 

Het stilzwijgen van de medisch-wetenschappelijke wereld

Tot slot was er de stem van de medisch-wetenschappelijke wereld. Los van de medische experts, die alomtegenwoordig waren, kwam er ook vanaf dit front weinig communicatie naar de buitenwereld toe. Dat valt volgens Stefaan Fiers te verklaren door het feit dat de wetenschappelijke sector op zich niet snel open en bloot communiceert. Maar ook zij waren wel degelijk aanwezig op het strijdtoneel, in eerste linie zelfs. De sector heeft een belangrijke rol gespeeld binnen de aanpak van de crisis. Zowel voor de toelevering en distributie van de ineens zeer gegeerde medicijnen als het concurrentie-overschrijdend meedenken in het en versnellen van het corona-onderzoek en de samenwerking met de overheid, kon op de medisch-wetenschappelijke en farmasector gerekend worden. Daar kregen ze van de overheid ook erkenning voor. Weinig zichtbare communicatie, maar achter de schermen wel een vaste waarde in deze crisis.

 

Een constante in de communicatie: een gebrek aan sociale psychologie

Elke partij speelde haar eigen rol binnen de coronacommunicatie, de ene op de achtergrond, de ander out in the open. Er zijn zowel successen als mislukkingen te noemen in iedere hoek, en da’s ook verstaanbaar in tijden van een onaangekondigde crisis van dergelijk kaliber. Er mag dan vandaag wel veel te zeggen vallen over de communicatie-aanpak van de verschillende corona-actoren, laten we niet vergeten dat dit een crisis was die ons allen overkwam en waar geen juiste, kant-en-klare scenario’s voor bestonden. Enige nuance moet dus meegenomen worden. De corona-aanpak en de communicatie daarrond was er een van vallen en opstaan voor iedereen, minister, expert, ondernemer en burger.

 

Als we de balans opmaken, bleek de grootste uitdaging in de coronacommunicatie het draagvlak creeëren binnen bepaalde subdoelgroepen. Geen enkele actor is daarin geslaagd. Alleen rekenen op de burgerzin is niet voldoende, een zeker niveau van inleving is noodzakelijk. In alle communicatie ontbrak het echter aan sociale psychologie: zowel media, overheid als andere spelers focusten zich volop op de regelgeving rond corona in plaats van de individuele risico’s van de subgroepen en hun bijdragen aan het collectief in te schatten. We denken daarbij aan de oudere doelgroep, die in sociaal isolement verviel, maar vooral ook aan de jongeren: men is er niet in geslaagd om de impact van corona voor deze doelgroepen tastbaar te maken waardoor er bij hen amper draagvlak was voor de ineens opgelegde regels. Jongeren ervaarden de lockdown dan ook als een gevangenisstraf in plaats van een noodzakelijk kwaad voor ieders gezondheid. Cru gezegd zijn we collectief gefaald om bij deze doelgroep een verantwoordelijkheidszin te creeëren, zo zegt Ivan De Vadder. De massabijeenkomst van de feestende jongeren op het Flageyplein midden-juni was daar een triest voorbeeld van. Een pijnlijke vaststelling, maar wel een die benoemd moet worden om er lessen uit te trekken naar de toekomstige communicatie toe.

 

De uitdagingen van de coronacommunicatie

 

De coronacommunicatie die van het begin van de crisis tot op vandaag werd gevoerd, heeft op verschillende vlakken impact gehad in ons land, maar ook op internationaal vlak. Wat is nu juist het effect van de Vlaamse en Belgische Covid-19 communicatie?

 

Online koopgemak wint het pleit van #kooplokaal kreten

Het advies van Minister van Volksgezondheid en de Nationale Veiligheidsraad tijdens de lockdown was duidelijk: blijf zoveel mogelijk in uw kot. Deze boodschap, die uiteindelijk de slagzin van de coronacampagne is geworden, heeft het consumentengedrag van de Vlaming wel degelijk beïnvloed, meer bepaald betreffende online aankopen. Om een winkelbezoek te vermijden shopten heel wat Belgen tijdens de lockdown voor het eerst online. Daarbij ging het niet alleen om de traditionele digitale aankopen zoals pakweg kledij, maar ook om categorieën als voeding. Bovendien kochten de Belgen niet alleen meer online, maar kochten ze ook duurdere producten, aldus Sarah Steenhaut. Kortom, velen gingen tijdens de lockdown de digitale drempel over en de online aankopen kregen in coronatijd een ware boost. Dat vertaalt zich dit jaar echter niet in een stijging van de algemene online sales cijfers in België. Integendeel, we zien omwille van het stilvallen van de online verkoop in de dienstensector (reizen, evenementen…) zelfs een daling. Maar de toon is nu wel definitief gezet: de consument omarmt de digitalisering. De stresstest voor lokale bedrijven is bijgevolg enorm, want corona heeft  de vinger op de wonde gelegd: veel Belgische bedrijven zijn vandaag nog niet klaar om de consument naar behoren digitaal te bedienen. Velen van hen moeten nu verplicht en snel de online omslag maken willen ze voortbestaan en moeten daarbij ineens rechtsreeks concurreren met de internationale online spelers van deze wereld, die wel weten hoe aan de (online) consumentenverwachtingen te voldoen. Enige creativiteit, maar vooral ook samenwerking zal dus vereist zijn: Belgische bedrijven moeten gaan samenwerken met andere lokale spelers die zich specialiseren in digitale services voor de consument. Alleen door aan de noden van de consument te voldoen kan een campagne als #kooplokaal iets uithalen.

 

Nood aan een heropleving van business sense

Naast het veranderend consumentengedrag en de bijhorende versnelde digitalisering voor bedrijven, heeft de coronacommunicatie afgelopen maanden ook de interne werking van ondernemingen op de proef gesteld. Afstand en hygiëne op de werkvloer waarborgen werd ineens prioriteit, thuiswerken de norm. Bedrijven moesten hun volledige organisatie herbekijken en HR- en communicatiegewijs op erg korte termijn reuzestappen zetten want niet alleen de regels moesten gevolgd worden, ook moesten werknemers opgevangen en gerustgesteld worden. Daaruit zijn vast en zeker waardevolle lessen geleerd. Na de full lockdown kwam dan de nieuwe test van de voorzichtige heropstart. Hoe krijg je, zeker in grote bedrijven, de medewerkers opnieuw gemotiveerd om aan de slag te gaan? Hoe ga je om met de enorme switch qua werkwijze van de weken daarvoor en hoe definieer je het nieuwe normaal van de werkomstandigheden? Er is geen pasklaar antwoord, maar wel zal het cruciaal zijn dat bedrijven bij hun medewerkers een zekere business sense terug aanwakkeren, bijvoorbeeld door opnieuw meer op individuele bijdragen te focussen.

 

Onveilige internationale uitstraling

Op internationaal vlak lijkt de impact van de coronacommunicatie eenduidiger, dan wel in negatieve zin. Voor de internationale handel met ons land in het algemeen was de Belgische kennisgeving geen uitblinker. Daarbij denken we onder andere aan de manier waarop we de dodelijke corona-slachtoffers telden. Het hoeft weinig uitleg dat internationale bedrijven prioriteiten zullen geven aan hun activiteiten in ‘veilige’ regio’s. Hier geldt de ‘perceptie is realiteit’-regel: België staat als een van de laatste landen op dat lijstje van veilige zones. En dat kan voor onze internationale handel én onze koppositie in bepaalde sectoren problematisch worden.

 

De good practices die de coronacommunicatie ons bracht

Alles in beschouwing genomen, zijn er twee kanten aan het verhaal van de coronacommunicatie. Zo zijn er ook positieve elementen waarin effectief positieve stappen werden gezet en waaruit we ook post-corona inspiratie kunnen putten.

 

Zoals reeds vermeld kregen de media de kans om hun overbruggingsrol opnieuw op te nemen. Zij werden voor de Vlaming en bij uitbreiding Belg terug het vaste informatiekanaal voor het laatste nieuws omtrent Covid-19. Daarbij viel ook vast te stellen dat de klassieke media zoals radio en tv nog wel degelijk een functie hebben in het informeren van de burger: mensen stemmen nog steeds af op ‘Het Journaal’ en luisteren nog steeds elk uur naar het nieuws op hun radiozender. Hen volledig vervangen door online media lijkt dan ook een brug te ver, zo leerde corona ons en zo is ook Ivan De Vadder ervan overtuigd.

 

In de bedrijfswereld zorgde de wereldwijde corona-uitbraak voor een herwaardering van de lokale productie. Geconfronteerd met het stilvallen van de internationale handel en een zekere smetvrees besefte de bedrijfswereld dat produceren in Europa en eigen land zijn zekerheden biedt, legt Stefaan Fiers uit. Er ontstond een nood om terug rechtstreekser, met minder ‘middlemen’, te kunnen opleveren en zo ook meer controle te houden. Met als gevolg dat lokale productie op een zeer korte termijn weer deel van het debat werd en op de Belgische en Europese agenda kwam te staan.

 

De corona communicatieaanpak bracht daarnaast in bedrijfs- en academische wereld een grote individuele creativiteit en weerbaarheid teweeg. Gedwongen door de situatie hebben ondernemingen en onderwijsinstellingen zich heruitgevonden en stappen gezet die anders pas jaren later zouden gemaakt zijn. Deze omschakeling is erg leerrijk en stelt ook onze huidige manier van werken en leren in vraag: kan het ook efficiënt anders? Een ding is zeker: er zijn op individueel en collectief vlak grenzen verlegd waarvan men niet wist dat het kon en dat zal ook de toekomst in de bedrijfs- en academische wereld vormgeven.

 

Ten slotte heropende de corona-aanpak de dialoog tussen overheid en bedrijven. Daar waar bedrijven pre-corona snel de neiging hadden om de overheid als een hindernis te beschouwen en maar al te graag lijnrecht tegenover hen ging staan, keerden we tijdens de lockdown terug naar een bijna-vanuit beide hoeken. Ongetwijfeld heeft de positie waarin de bedrijfswereld zich bevond, zijnde afhankelijk van de overheid, daarin een rol gespeeld, maar dat neemt niet weg dat het resultaat er staat: bedrijven kunnen de overheid terug als bondgenoot zien.

 

 

Belangrijk om uit de beschouwing van het corona communicatiedebat te onthouden is dat er enerzijds zeker successen zijn geweest en ook fouten zijn gemaakt, anderzijds dat we niet al te streng mogen zijn voor de communicatie-aanpak die geen kant-en-klaar scenario kon hebben. Niemand kon de crisis voorspellen of voorbereiden, iedereen werd in het diepe gegooid en moest zich – soms al spartelend – zien te redden. Waar het nu wel op aankomt, is om uit de gevoerde communicatie te leren. Zeker met het oog op een mogelijke tweede golf zal het belangrijk zijn om de geleerde lessen toe te passen om de bevolking mee te krijgen. Het expertenpanel van ‘Het grote corona communicatiedebat’ vormde vanuit hun expertise hierrond dan ook een advies: ‘Het grote corona communicatiedebat, deel II: een vooruitblik’. Voor de rest wordt het afwachten naar wat het virus ons nog brengt. Of kort gezegd: to be continued