26.02.21
26.02.21
In ons artikel ‘Ben je klaar voor post-corona?’ schreven we al hoe de Service logic een beloftevol denkkader voor organisaties kan zijn om de complexiteit en chaos van een post-corona tijdperk tegemoet te komen. Deze visie moedigt bedrijven aan om hun businessmodellen te herdefiniëren en de prominente Product logic in vraag te stellen om zo een antwoord te formuleren op de toenemende verwachtingen van klanten en het verkleinen van het competitief voordeel. Daarnaast biedt de Service logic echter ook een leidraad voor organisaties om hun duurzaamheid te verbeteren. Het Service denken komt dus eveneens de actuele uitdagingen zoals de uitputting van natuurlijke bronnen en de ecologische achteruitgang tegemoet. Maar hoe precies kan de Service logic de duurzaamheid van een bedrijf juist verbeteren?
Onze huidige economie wordt hoofzakelijk gekenmerkt door een focus op het produceren en verkopen van producten. Daarbij zit de waarde in de productie van tastbare goederen die, na een transactie, worden vernietigd door de klant. Om een voorbeeld van de toepassing van dit model te geven: een bedrijf dat lampen produceert, verkoopt haar product aan een klant die op zijn beurt de lampen gebruikt tot ze stuk gaan. Organisaties zoals deze, die een Product logic hanteren, houden hun klanten volledig gescheiden van het productieproces en promoten vervolgens hun producten om ze te verkopen.
Hoewel de Product Logic al decennialang het heersende model is, wordt duidelijk dat het niet altijd een antwoord kan bieden op de uitdagingen waar bedrijven tegenwoordig mee geconfronteerd worden. De laatste jaren doet dan ook een nieuw denken haar intrede: de Service logic. Dit opkomende marketingmodel hanteert een nieuw denkkader die onder de ‘Act Human’ filosofie van cruciaal belang is. Volgens deze filosofie gaat marketing namelijk niet over het verkopen van producten, maar over het aanreiken van een mentale en emotionele dienstverlening en het aangaan van relaties. Daarbij zijn co–creatie en ecosystemen dus heel belangrijke basisprincipes. De Service logic onderscheidt zich op drie grote vlakken van de dominerende Product logic:
Eerst en vooral legt de Service logic de nadruk op het immateriële, de kennis en gespecialiseerde vaardigheden in plaats van op tastbare goederen. Bedrijven moeten hun klanten een service of ervaring aanbieden en producten daarbij gebruiken als distributiemechanismen om die ervaring of dienst mogelijk te maken. Als we er ons bedrijf in lampen terug bijhalen: vanuit de Service logic redenering biedt het bedrijf ‘licht’ aan en gebruikt het haar lampen om dit licht te voorzien.
Daarnaast gaat de Service logic uit van co-creatie. Bedrijven betrekken hun klanten doorheen het gehele productieproces en creëren zo samen met hen waarde. Het is namelijk zo dat waarde enkel bepaald kan worden door de klant. Een lamp die niet gebruikt wordt en niemand van dienst is, kan volgens de Service logic geen waarde hebben. Bedrijven kunnen dit dus enkel ‘co–creëren’ met hun klanten en rekenen daarbij sterk op de input van die klanten.
Ten slotte neemt de Service logic niet enkel de (eind)klant in beschouwing, maar beschouwt het iedere organisatie, partner, medewerker, leverancier en individu in onze maatschappij als belangrijke factoren binnen de waard creatie. Bedrijven kijken verder dan de muren van hun eigen organisatie en handelen binnen een ‘ecosysteem’ waarin communicatie en samenwerking met andere partijen voorop staan. Zo kan de verlichting mee ontworpen worden door de klanten, geproduceerd worden door een organisatie, geïnstalleerd worden door lokale installateurs en voorzien worden van energie door partners.
Hoe kunnen organisaties nu de ecologische uitdagingen uit onze maatschappij aangaan met behulp van de Service logic? Een antwoord op deze vraag vinden we door de drie voornaamste concepten uit het Service logic denken toe te passen op het businessmodel van de organisatie, specifiek met het oog op duurzaamheid. Elk concept kan het bedrijf zo aanzetten tot het verminderen van de negatieve ecologische effecten van hun bedrijfsprocessen en bijgevolg positief de duurzaamheid van de organisatie stimuleren.
Wanneer een bedrijf, volgens de Service logic, waarde co-creëert met de klant aan de hand van een service in plaats van een product, kan ze haar gebruik van grondstoffen beperken. De focus verschuift namelijk van het product zelf naar de diensten die dankzij die producten waargemaakt worden, waardoor het effectieve bezit van de goederen minder belangrijk of niet meer noodzakelijk is. De producten, die hier als tools fungeren, kunnen zo eigenlijk in het bezit blijven van het bedrijf. Dit laat toe en zet aan om de producten duurzaam te produceren, het energieverbruik te verminderen, componenten te hergebruiken en de materialen correct te recycleren.
Doordat Service logic bedrijven uitgaan van waarde co–creatie, zit regelmatig en consistent communiceren met hun klanten in hun DNA en bouwen ze zo waardevolle lange termijn relaties met hen uit. Een sterke klantenrelatie verstevigt de positie van het bedrijf en vergroot de kans op slagen om een ‘cultural shift’ bij de klanten teweeg te brengen door hen te overtuigen van en te begeleiden naar meer duurzaamheid. Zij betrekken hun klanten sterker doorheen het ontwikkelings- en productieproces en maken hen zo bewuster van de ecologische gevolgen. Bedrijven kunnen zelfs duurzamere consumptiepatronen stimuleren aan de hand van een duurzaam ontwerp.
De implementatie van een ecosysteem biedt heel wat opportuniteiten om de duurzaamheid door de volledige levensloop van het product heen te vergroten. Zo kan een bedrijf samenwerken met leveranciers van gerecycleerde materialen en groene energie of ze kunnen partners zoeken die hun producten kunnen recycleren en onderhouden. Dit is bovendien tweerichtingsverkeer: niet alleen de organisatie kan hier de vruchten van plukken, maar het gehele ecosysteem kan elkaar op die manier onderling helpen om de duurzaamheid van hun processen te optimaliseren.
Verschillende organisaties wijzen ons vandaag reeds de weg op vlak van duurzaamheidsoptimalisatie dankzij de Service logic.
Een eerste voorbeeld– en best practice case is Signify. Dit bedrijf bereikt haar duurzaamheidsdoelstellingen door onder andere ‘licht’ aan te bieden onder de vorm van ‘Lighting as a Service’ en ‘Circular Lighting’. Binnen deze proposities voorzien ze onder meer frequent onderhoud van de verlichting om de levenscyclus van het product te verlengen en een ‘take-back’ optie om de lampen correct te recycleren. Ze hebben bovendien ook hechte relaties met hun B2B–klanten en bieden hen opleidingen aan waarin ze uiteenzetten hoe de lichtsystemen bediend moeten worden en hoe bepaalde componenten vervangen kunnen worden. Op die manier kunnen ze de levensduur van de producten verder optimaliseren. Tot slot heeft Signify een uitgebreid ecosysteem uitgebouwd en vrijwaren ze duurzaamheid voor de volledige supply chain met hun ‘Supplier Sustainability Declaration’.
Een tweede best practice case vinden we bij het bedrijf Q-lite. Deze firma produceert displays en biedt via ‘Display as a Service’ oplossingen aan bedrijven die hun boodschap willen meedelen aan hun doelpubliek. Zij voorzien upgrades en hergebruiken verschillende componenten zodat ze de levensduur van de displays kunnen verlengen. Daarnaast verbeteren ze hun duurzaamheid door volop in te zetten op de relatie met hun klanten, aan wie ze onder meer tips geven over energiebesparingen. Q-lite recycleert ook afval, gebruikt gerecycleerd aluminium en voorziet hun displays van groene energie via het oprichten van een waardevol ecosysteem.
‘Hoe kan mijn bedrijf de Service logic implementeren en tot een verhoogde duurzaamheid komen’, vraagt u zich misschien af? Er bestaan geen pasklare antwoorden, maar samen kunnen we de uitdagingen waarmee u als organisatie wordt geconfronteerd aanpakken. Integreer ook Callebaut Collective als partner binnen uw ecosysteem om deze beloftevolle Service logic te implementeren. Bovenstaande twee voorbeeldbedrijven tonen alvast welk potentieel de Service logic heeft en hoe het aanbieden van goed uitgebouwde diensten kan helpen bij het behalen van hoogstaande duurzaamheidsdoelstellingen.
Bronnen
