Nogal wat marketeers reageerden enthousiast op het idee dat ze Human Activators dienen te worden om hun plaats te vinden in een, niet alleen door Covid-19, snel veranderende samenleving. Het boek Act Human nodigt uit om de rol van marketeer in de organisatie en de maatschappij te herinterpreteren. Recentelijk mochten we inpikken op zo’n overweging. Het impliciete gevecht tussen twijfel en uitdaging.
‘Ha, de toekomst.’ kreunt hij. ‘Wat zal de toekomst ons allemaal nog brengen? De wereld gaat er niet op vooruit, wat men ook mag beweren!’
Het klinkt niet echt wat je noemt optimistisch.
‘Ach’, zeg ik troostend, ‘denk aan Herakleitos. Die beweerde dat wie zich een tweede maal baadt in dezelfde rivier toch niet door hetzelfde water wordt bevloeid, maar het is ten slotte altijd nog dezelfde goeie ouwe rivier.’
Mijn troostende woorden blijken niet te helpen. Hij blijft maar emmeren: ‘Ja, maar het is ánder water.’
Dit wordt een hopeloze discussie: verandert de wereld, of verandert hij niet? ‘Misschien zijn wij het die veranderen’, opper ik. ‘Misschien krijgen wij met z’n allen gewoon een andere kijk op de wereld, op diezelfde wereld. Misschien gaan we daarom helemaal anders op die wereld reageren?’
‘Wij met z’n allen? O, de modetrends, bedoel je. Het domein van de trendwatchers. De kleuren van volgende zomerjurken en zo. Aan de consumenten vertellen wat ze volgende zomer in de vitrines zullen zien liggen. En vertellen die trends ons dan iets over de veranderende wereld of vertellen ze ons iets over onze veranderende instelling tegenover die wereld? Daar staan we in feite niet bij stil, hé? Of toch niet lang, want na die ene mode volgt weer een andere. ‘
‘Iemand die daar wél bij stil heeft gestaan is professor-emeritus Helmut Gaus, van de UGent, en hij is misschien wel de enige die daar echt grond heeft geraakt. Hij heeft zich altijd afgevraagd: waarom?’
‘Waarom wát? Waarom mode?’
‘Niet waarom mode, maar: waarom verandert de mode, waarom neemt ze bepaalde vormen aan? En niet alleen mode, maar ook de algemene culturele en sociale dynamiek, waarvan die mode slechts één uitdrukking is. Maar Helmut Gaus keek ook naar de voorpagina’s van Der Spiegel, van de jaren zestig tot nu. Hij zag hoe ze decennium na decennium optimisme, egocentrisme, en verwarring uitdrukken, en nu stilaan herwonnen zelfvertrouwen. Hij legde het verband met zelfmoordstatistieken en met…’
‘…de felle of de sombere kleuren van de zomerjurken? Vertel me nu niet dat er een verband bestaat tussen sombere kleren en zelfmoorden!’
‘Somberder kledij en meer zelfmoorden vallen samen met perioden van diepe existentiële angst in de maatschappij. Wanneer de existentiële angst afneemt, wanneer het vertrouwen toeneemt – laten we het sociaal vertrouwen noemen – krijgen we weer andere manifestaties, sociaal constructievere manifestaties van dat vertrouwen. In plaats van existentiële angst zouden we dan kunnen spreken van existentieel constructivisme.’
‘Afnemen, toenemen… Het klinkt als een pendelbeweging.’
‘Dat is het ook. Helmut Gaus ontwierp een zeer interessant analytisch model dat aantoont dat die sociale veranderingen inderdaad terugkerende fenomenen zijn. Wat weer maar eens bewijst dat er eenheid is in onze wereld. Je weet wel, de rivier van Herakleitos: het enige wat vaststaat is de verandering. En als er eenheid is in de verandering, dan kunnen we daar lessen uit trekken voor de toekomst.’
‘Magere troost,’ treurt hij, ‘als onze maatschappij door existentiële angst verlamd is.’
‘Hoopvol,’ zeg ik blijgeestig, ‘als je ook weet dat die existentiële angst cyclisch is. Als je weet dat die golven van existentiële angst om de vijfentwintig jaar omslaan en ongeveer elke vijftig jaar een hoogtepunt bereiken. Of zal ik het optimistischer zeggen? Om de vijftig jaar zitten we weer op een hoogtepunt van sociaal vertrouwen. En zelfvertrouwen.’
‘Hoopvol. En interessant voor trendwatchers,’ gaat hij, plotseling naar wild optimisme pendelend, verder. ‘Nu moeten ze niet meer op de trend wachten om hem te watchen.’
‘Daarom noemt Gaus het dan ook Future Watch. De huidige trend kennen we, maar als we een voorspelling willen wagen van wat de brede lagen van consumenten overmorgen in hun winkelwagentjes gaan laden, dan moeten we ook rekening houden met Helmut Gaus’ golven van existentiële angst.’
‘Je maakt me weer bang. Waar zitten we nu, in die golfslag?’
‘Covid-19 vertegenwoordigt zeker een diep maatschappelijke existentiële angst waarna we een periode van vernieuwd constructivisme tegemoet gaan. Kijk hoe al de lege pracht en praal wordt weggeduwd. Er zijn geen helden meer. Begrippen zoals solidariteit en hulpvaardigheid krijgen weer inhoud. Men zoekt naar sociale reorganisatie. Woke is nu al het modewoord.’
‘Goed zo! We racen in volle vaart achteruit naar nieuwe Swinging Sixties!’
‘Achteruit of vooruit, ’t is maar zoals je ’t wilt bekijken. Maar we zijn er nog niet helemaal. Daarvoor zitten de ‘braven’, de dierenactivisten, de vegans te veel verstrikt in agressiviteit. Angst aanjagen is niet de ideale manier om je eigen existentiële angst te bezweren. Laten we maar zeggen, met president Roosevelts woorden: ‘The only thing we have to fear is fear itself.’
