Op de achterflap van het boek Act Human zegt de weduwe van wijlen prof. dr. Etienne Vermeersch dat “marketing de kunst is van het manipuleren van de zwakheden van de mens”. Deze boutade achtervolgt de marketeer al sinds de jaren vijftig. Helaas zijn er voldoende voorbeelden te vinden van “goedkope” verkooptrucs die als “marketing” gelabeld werden. De ganse filosofie achter Act Human gaat echter uit van dienstbaarheid en ondersteuning. Een Human Activator biedt in de eerste plaats mentale oplossingen aan, services die de mens helpt om te gaan met de uitdagingen van het dagelijkse leven. Ethiek is er één van. Ethische marketing is bijgevolg géén contradictio in terminis.
Ethische marketing. Marketingmensen hebben het er niet altijd graag over. De doorsnee burger, die het altijd al moeilijk heeft met marketing en vooral met het aspect reclame ervan, is niet makkelijk te overtuigen dat er zoiets als ethische marketing bestaat.
Voor de doorsnee burger zit er altijd zo niet een onethisch, dan toch een onfris kantje aan de marketing. Jan Modaal gelooft niet dat marketing zich aan de regels houdt. Wat die regels dan ook inhouden, dat is weer een andere zaak.
Sommige regels kennen ze echter wel. Bijvoorbeeld dat geen reclame mag gemaakt worden voor geneesmiddelen. Men wordt inderdaad niet verondersteld aan zelfmedicatie te doen als het om belangrijkere dingen gaat dan wat hoofdpijn of een lichte verkoudheid.
Voor Jan Modaal is het intussen populair om af te geven op “Big Pharma” en gemakshalve de enorme inspanningen te vergeten die vooraf gaan aan één succesvolle nieuwe formule. Nochtans is het aandeel van de Pharma – industrie in de gigantisch toegenomen levensduur van de gemiddelde mens enorm. Uiteraard is dit geen vrijgeleide voor een bankoverval via ongelimiteerde prijszetting. Het genie dat via teamwork deze nieuwe middelen ontwikkelt verdient evengoed een briljante vergoeding als de topvoetballer die de Champions League beslist. En de marketing van die geneesmiddelen op recept is natuurlijk niet gericht op de uiteindelijke gebruiker, maar op de artsen die de geneesmiddelen moeten voorschrijven.
En hier knelt dan het schoentje. We zijn er ons allemaal van bewust dat marketing niet kosteloos is, en dat marketing dus de prijs van het geneesmiddel de hoogte injaagt. Wat nu?
Hoeveel zijn wij bereid te betalen voor onze gezondheid? Een geneesmiddel is natuurlijk geen product dat door de wetten van de concurrentie steeds maar goedkoper wordt. Hier spelen andere wetten, zoals die in verband met de generische producten – waar in ons land nog steeds minder gebruik wordt van gemaakt dan bij onze buren. Maar dat is een andere zaak.
Met generische producten kunnen niet alle kwalen bestreden worden. Farmaceutische laboratoria zoeken steeds naar nieuwe geneesmiddelen die - letterlijk – doeltreffender zijn, die minder kwalijke nevenverschijnselen hebben, enzovoort. Sommige quasi dodelijke ziekten kan men intussen zelfs met één kuur genezen. Maar ook zoeken zij naar nieuwe producten voor ‘onbehandelbare’ ziekten, zoals malaria en Covid-19 of, zoals enige jaren terug, aids. Dat kost tijd. En dat kost geld. Daar heeft iedereen begrip voor.
Waar men minder – of geen - begrip voor heeft is voor het eenvoudige feit dat als de geneesheer het nieuwe product niet kent, zijn patiënten er ook niet kunnen van profiteren. En hier knelt het andere schoentje.
Hoever mag men gaan om de artsen het geneesmiddel te leren kennen en ze te overtuigen het geneesmiddel voor te schrijven? Of om het anders te zeggen: wat is het verschil tussen een geneesmiddel en een frisdrank?
Het antwoord lijkt eenvoudig: zonder frisdrank kun je leven, maar zonder een afdoend geneesmiddel ga je misschien dood. En hier kunnen we dan werkelijk spreken van ethische marketing. Is het niet onethisch alle marketing voor een nieuw, en bijgevolg meestal duur, geneesmiddel te verbieden? Moeten farmaceutische firma’s zich beperken tot een artikel in een vaktijdschrift om hun nieuwe geneesmiddel aan te kondigen?
Universitaire onderzoekers en specialisten in ziekenhuizen zouden dat artikel misschien lezen. Tussen de tientallen andere artikels die ze na een vermoeiende dag – misschien – doornemen. En de huisarts? Een arts is ook maar een mens. Hij ziet alle dagen zieke mensen die hij onmiddellijk uit de nood moet kunnen helpen. Hij vertrouwt op geneesmiddelen die hij kent, die hun diensten hebben bewezen.
Seminaries inrichten, liefst in een exotisch vakantieoord, waar dan ook nog eventjes over dat fameuze nieuwe geneesmiddel gesproken wordt? Vakantie of seminarie? De arts overladen met dure geschenken? Is dat marketing of omkoperij? Is een goede social media campagne niet “ethischer”?
De artsen geschenken geven die nuttig zijn in hun beroepsbezigheid? Waar ligt de grens tussen werkelijk nuttige geschenken en dure pseudo-geneeskundige gadgets? De arts om de maand gaan bestoken met verkooppraatjes?
Hier ligt het terrein open voor ethische marketing. Hier is het de dosering die de ethiek van de marketing bepaalt.
In de Verenigde Staten hebben de fabrikanten van farmaceutische producten (die geen missionarissen zijn, maar geld moeten verdienen) zich zelf een code van goed verkoopgedrag opgelegd. Geen gemakkelijke zaak.
De Pharmaceutical Research and Manufacturers of America verantwoordt de marketing van geneesmiddelen als volgt: als de dokters het nieuwe geneesmiddel niet kennen, dan kunnen hun patiënten er ook niet van profiteren.
Vertegenwoordigers van de firma geven dokters informatie over de voor- en nadelen van de producten waar ze tien tot vijftien jaar aan werkten. Zo krijgen ze ook nog belangrijke respons van de arts.
Ze geven de arts kosteloos stalen. Zo heeft de arts de mogelijkheid het middel uit te proberen voor hij het de patiënt voorschrijft. Bovendien kan de arts patiënten die een laag inkomen hebben met die stalen uit de nood helpen. Marketing met betrekking tot artsen, is een belangrijk onderdeel van de gezondheidsopvoeding.
Zo. Dat is dan wat men noemt open kaarten op tafel leggen, maar daarmee is het spel nog niet gewonnen. Leggen de andere spelers nu ook hun kaarten op tafel?
