De laatste bijsturingen van de Nationale Veiligheidsraad stoten op brede weerstand. Er gaat duidelijk iets verkeerd met de aanpak. Niet in de medisch-wetenschappelijke, wel in de communicatief-politieke. Het loopt mis door het heel beperkte mensbeeld dat gehanteerd wordt in het publieke discours. Dit illustreert de structureel empathische tekortkomingen in het machtspolitiek denken. Hoe kan het beter?
Vorige week stond er in Scientific American Health & Medicine een boeiend artikel van Leslie Zane met als titel: ‘To Flatten the COVID-19 Curve, Target the Subconscious’. De kern van haar boodschap was dat om de bevolking mee te krijgen in social distancing, je een goede marketing strategie moet uit tekenen. Marketing betekent gebruik maken van en samenwerken met de aanwezige intermenselijke relaties.
Gedragsverandering zoals van de bevolking gevraagd wordt in de coronacrisis, wordt gemakkelijker wanneer je gebruik maakt van bestaande intrinsieke associatie netwerken die vertrouwen stimuleren. Elk van ons heeft dergelijke connectieconstructies doorheen het eigen dagelijkse leven opgebouwd. Ze noemt dergelijke neurale netwerken “merkconnectomen”. Een merk wordt zo een metafoor voor een relatie. Binnen deze context dienen we het begrip merk breed te interpreteren: het kan een bekende Vlaming betreffen of een televisieprogramma, een internet mime of een influencer.
President Macron is zo’n voorbeeld van een “merk”: hij is één van de weinigen in deze coronacrisis die zijn merk als dusdanig ook communicatief gebruikt. Over het merk ‘Trump’ kan je net het tegenovergestelde zeggen: Trump gebruikt zijn heuristiek netwerk om de twijfel en onzekerheid van het medische rationaal achter de maatregelen te ondermijnen.
Aangezien we noch in de Belgische noch in de Vlaamse gemeenschap over dergelijke dominante “leider”merken beschikken, is het noodzakelijk om een breder arsenaal van connectomen te activeren. De laatste dagen ervaren we dit gebrek aan mentaal leiderschap én aan communicatieve strategie maar al te pijnlijk. Bij gebrek aan maatschappelijk leiderschap is de medische wetenschapper de specialist op elk gebied: economisch, sportief, sociologisch, repressie… In de Middeleeuwen was het normaal om over een Homo Universalis te beschikken. De kennisverruiming heeft sindsdien op vele gebieden veel meer mogelijkheden opgeleverd. We zijn het aan onszelf verplicht om bij deze existentiële crisis een multidisciplinaire aanpak uit te werken met de best mogelijke bijdragen. Een beter dialogerende overheid is dringend nodig. Waar kunnen we hiervoor de mosterd halen? Het eerder geciteerde artikel duidt de richting aan.Zane onderbouwt haar visie met referenties naar het concept van “human connectome” zoals beschreven in het werk van Nobelprijswinnaar en psycholoog Daniel Kahneman. Hij toonde aan hoe “heuristics” of geaccumuleerde (emotionele) associaties rationele beslissingen in de weg staan. Zo weten we reeds lang dat bepaalde “beliefs” in sekten een rationele besluitvorming in de weg staan. Alleen als men rekening houdt met de communicatiecodes en de referentiedragers (zoals bijvoorbeeld vader, moeder, vrienden) mee kan activeren, kan men er in slagen om rationeel gemotiveerde beslissingen te laten nemen.
Om bijgevolg mensen mee te krijgen in gedragsadaptatie is het nodig om voldoende positieve associaties op te bouwen. Brutaal verbieden werkt niet. Evenmin helpt het om “te” globale tellingen te organiseren waarbij ook vage indicaties van bepaalde overlijdens meegeteld worden. Dergelijk masochisme stimuleert misschien de individueel opererende wetenschapper maar helpt de “state of mind” van de maatschappij niet om vol te houden.
In moderne communicatie wint wie het meeste én de beste positieve associaties aan te bieden heeft het van het voorhanden zijnde alternatief, in dit geval passief verzet plegen. De nodige positieve associaties kunnen overgebracht worden door beter gebruik ten maken van het ganse technische marketingarsenaal aan creatieve woordenschat, geluiden, gezichten, mensen, beelden… Kortom, alles dat helpt om het neurale netwerk positief te laden. Essentieel is natuurlijk dat men strategisch oog heeft voor het holistisch geheel dat er door alle (overheids-)communicatie samen wordt gecreëerd. Het is duidelijk dat nu niemand het geheel overschouwt, laat staan stuurt.
Een dergelijk uitgedokterde marketingondersteuning van de coronamaatregelen is vandaag grotendeels niet aanwezig. Het verbod beperkt zich tot een cognitieve argumentatie. Geen positieve opbouw van de emotioneel voordelige aspecten die aan de maatregelen verbonden zijn. Verwarring, protest en verzet zijn het gevolg. België zit gevangen tussen het volgen van Frankrijk met een sterk Macron-merk (wat we niet ter beschikking hebben) en een Nederlandse groepsdynamische aanpak (waarvoor we de zelfdiscipline missen.)
We hebben een duidelijke en samenhangende overheidscommunicatie strategie nodig. Dit is meer dan wenselijk. We vragen van de bevolking immers een immense inspanning. We vragen hen om hun leven drastisch om te gooien. Niets wat ze tot vandaag gedaan hebben en de gewoontes die gebouwd werden waren exclusief rationeel onderbouwd. En nu willen we dat ze dit helemaal op zij zetten puur op ratio, gebracht door wetenschappers met weinig empathie voor het gewone dagdagelijkse leven. Dit is quasi onmogelijk.
De argumentatie hiervoor vertrekt bij de vaststelling dat in meer dan 100 studies aangetoond wordt dat gemiddeld minder dan 30% van de patiënten de therapeutische instructies van hun dokters opvolgen. Inspanningen om geneesmiddelen betaalbaar en gemakkelijk inneembaar te houden volstaan niet. Wat er in de weg zit zijn de “psychosociale factoren”: gewoontes, sociale context, attitudes en motivaties.
Wat het in het geval van Corona de zaak nog dramatischer maakt, is de vaststelling dat doktersinstructies om de levensstijl aan te passen het slechtst opgevolgd worden: gemiddeld is slechts 20% van de patiënten bereid om dit te doen. Nu vragen we dit van de gehele bevolking. Het is dan niet te verwonderen dat dit met meer dan een beetje weerstand gepaard gaat.
De essentie van het Westers model van samenleven is precies dat je samenleeft vanuit de vrije wil. Je debatteert, argumenteert om een gezamenlijke basis te vinden rond het respect voor wetenschappelijke bevindingen. Eens die basis er is communiceer je deze naar best vermogen, rationeel en emotioneel. Voortdurend en permanent dialogeren is het verschil tussen de vrije (westerse) wereld en de dictatoriale regimes. Natuurlijk zijn er grenzen. De buitengrenzen laat je politioneel controleren ter bescherming van de samenleving. Maar dit in symbiose met de permanente dialoog.
Marketing is het technische arsenaal om deze dialoog te voeden. Samen met mevrouw Zane meent ons collectief dat dit deel van het coronaproces nog veel beter kan. Er is marketing nodig om tot betere compliance te komen en er is absoluut een marketingstrategie nodig om straks het land en de economie te helpen heropstarten. Dokters, ingenieurs, economisten, ondernemers, bankiers en zelfs sterke politieke leiders zijn absoluut nodig om deze kritische periode in onze beschavingsgeschiedenis te overleven. Marketeers en communicatiespecialisten zijn essentieel om dit alles emotioneel leefbaar te houden. Er zijn immers grenzen aan wat de politie en het gerecht kunnen controleren en corrigeren.
De open maatschappij die we kennen en waar we naar terugverlangen heeft maar een kans als we er in slagen een positief “merkconnectoom” te injecteren binnen de noodwendigheden van de coronamaatregelen.
Het is dringend tijd om hier werk van te maken.
Als strategisch marketingcollectief willen we bij Callebaut Collective graag meewerken aan een ernstig marketingplan. Contacteer ons gerust.
