24.03.23
24.03.23
De sterke groei van private label brengt A-merkfabrikanten in de verleiding om ook huismerken te produceren. Anderzijds zien huismerkfabrikanten brood in het ontwikkelen van een merk. Welke kansen en risico’s brengt “dual tracking” met zich mee?
De opmars van huismerken is al langer bezig, maar vorig jaar groeide hun totale omzet met wel 25 miljard euro tot 302 miljard euro, becijferde de associatie van huismerkfabrikanten PLMA. Dat is een record, dankzij de gezinsbudgetten die onder druk staan en de hoge inflatie die een toenemende prijskloof tussen huismerken en A-merken veroorzaakt. Geen wonder dat merkfabrikanten met grote interesse kijken naar deze groeimarkt. Kan het voor hen interessant zijn om naast hun nationale merken ook huismerken te ontwikkelen? Het is een vraag waar veel fabrikanten mee zitten.
Anderzijds vertalen steeds meer huismerkfabrikanten hun expertise in de ontwikkeling van consumentenmerken. Aan voorbeelden geen gebrek: zo ontwikkelde saladefabrikant Signature Foods het sterke A-merk Delio, leider in zijn categorie. Sauzenfabrikant Pauwels, sterk in het frituurkanaal en als fabrikant van huismerken voor de supermarkten, trok succesvol met zijn eigen merk naar de foodretail. Astra Sweets kreeg door een overname het vooral in Nederland sterke merk Frisia in handen.
Huismerken hebben de afgelopen decennia een sterke ontwikkeling doorgemaakt, zegt Karel Demeester van marketingadviesbedrijf Callebaut Collective. “Huismerkenwaren aanvankelijk sterk prijsgedreven, maar evolueerden naar ware ‘powerhouse brands’ die meer en meer de eigenschappen hebben van een nationaal merk. Kijk naar wat Marks & Spencer doet in het Verenigd Koninkrijk. De prijs-kwaliteitverhouding blijft belangrijk, maar producenten doen ook aan portfoliomanagement en zetten stappen richting ‘brand storytelling’. Ze vergaren meer kennis van de consument en de shopper.”
Dat is in vier golven gegaan: in een eerste fase waren ze puur op prijs gericht, daarna gingen ze meer klantennoden bespelen en het portfolio uitbreiden, bijvoorbeeld met biologische producten. In een derde fase investeerden ze meer in marketing en verpakking, om te concurreren met de A-merken. En de recentste evolutie is innovatie vanuit de consument: “Huismerken gaan de strijd niet enkel in het schap aan, maar ook aan de eettafel thuis.”
Huismerken hebben de A-merken op verschillende vlakken voorbijgestoken, ziet Demeester: “Ze kunnen sneller schakelen, zijn innovatiever. A-merken hebben die wendbaarheid minder en zijn meer risico-avers. Huismerken komen vaak ook meer authentiek, duurzaam en lokaal over bij de shopper, vergeleken met de internationale merken van de grote multinationals. Daardoor zie je dat niet alleen de lagere inkomensgroepen, maar ook de midden- en hogere klassen meer huismerken kopen: zij erkennen dat de kwaliteit van huismerken sterk is verbeterd.”
Wel is het zo dat huismerken nog voornamelijk meesurfen op de grote trends in plaats van te bouwen op diepgaande consumenteninzichten. “Retailers willen bijvoorbeeld all the way gaan op het vlak van gezondheid, terwijl merken weten dat voor consumenten de smaak primeert. Pogingen van huismerken om een plaats te verwerven met frisdranken gezoet met stevia, werden geen succes: de producten waren gewoon niet lekker.”
Welke voordelen biedt het combineren van merken en huismerken – ook wel “dual tracking” genoemd – voor fabrikanten? Risicospreiding en het beter benutten van productiecapaciteit spelen een rol, naast tactische overwegingen: je kan bijvoorbeeld eigenschappen van een concurrent gaan kopiëren in een huismerk dat je zelf ontwikkelt. Je kan ook sneller innovaties uittesten omdat je een hogere flexibiliteit hebt bij huismerken dan bij A-merken.
Als merkfabrikant die in huismerken stapt, kan je ook de relatie met retailers verder uitdiepen en samen aan categorie-expertise bouwen. “Je zal toegang krijgen tot meer data, beter begrijpen wat de retailer drijft, je krijgt een ruimer beeld van de categorie. Studies laten uitschijnen dat merkfabrikanten een grotere kans maken als ze ook huismerken produceren: Aldi bijvoorbeeld kiest vaker voor merken die ook huismerken aanbieden. Omgekeerd: huismerkfabrikanten die nog meer een partner willen worden van de retailer, zullen consumentenkennis en categorie-expertise moeten vergaren. Door zelf een merk in de markt te zetten, bouw je die kennis mee op.”
Toch zijn er ook risico’s verbonden aan dual tracking. Het zakenmodel is fundamenteel verschillend. “Voor huismerken is cost leadership essentieel, terwijl merkfabrikanten daar minder op focussen. Omgaan met andere KPI’s is uitdagend. Huismerken focussen meer op korte termijnvoordelen, A-merken zitten in een lange termijnperspectief.”
Als huismerkfabrikant moet je dan ook goed nadenken over je ambities met een merk: welke rol ga je spelen? Het bouwen van een ‘love brand’ is heel uitdagend, maar B-merken gaan er op termijn uit. De interne focus is een aandachtspunt. Studies tonen aan dat het beter is om de verkooporganisatie op te splitsen, en huismerken als een volwaardig merk te zien naast de andere. Dat vergt heldere beslissingen: “Welke functionele eigenschappen reserveer je voor je merk en welke voor het huismerk? Welk merk krijgt voorrang bij capaciteitsproblemen? Retailers zullen aandringen om prioriteit te geven aan het huismerk.” Huismerken kunnen complementair zijn met je merk, maar kunnen ook kannibaliseren, en de marges zijn lager.
Conclusie? “Dual tracking kan interessant zijn voor fabrikanten, maar denk goed na over je ambities”, adviseert Demeester. “Wil je als huismerkenfabrikant met de ontwikkeling van een A-merk in de eerste plaats een betere huismerkpartner worden, of wil je echt een love brand bouwen? Wil je als merkfabrikant een volwaardige huismerkspecialist worden, of toch vooral de positie van je A-merken beschermen?” In beide gevallen vergt de stap grote investeringen en een stevig aanpassingsvermogen binnen de organisatie.
Dit interview met Karel Demeester verscheen op 24 maart 2023 op het retailplatform van RetailDetail.
