Begin 2021 kwam ‘Act Human’ uit, het boek van Callebaut Collective oprichters Karel Demeester, prof. dr. Sarah Steenhaut en Jan Callebaut. ‘Act Human’ zet uiteen dat marketing gaat over het activeren van menselijke relaties en pleit voor een ugrade van de marketeer tot Human Activator.

Op vraag van BAM, de Belgian Association of Marketing, interviewde customer experience architect Alain Thys co-auteur Karel Demeester naar aanloop van de online boeklancering van ‘Act Human’.

‘Exit marketeer, welkom Human Activator’ is een interview met Karel Demeester dat op 28 januari 2021 op www.marketing.be werd gepubliceerd. Het volledige artikel leest u hieronder.

Exit marketeer, welkom human activator

Marketing gaat over het activeren van menselijke relaties, maar toch zijn marketeers nog te weinig human activators, vinden Karel Demeester, prof. dr. Sarah Steenhaut en Jan Callebaut (Callebaut Collective). Zij schreven hun kijk op human activation neer in het boek ‘Act Human’ en schoven daarin 25 leidende human activators naar voor. Eén van hen, customer experience-architect Alain Thys, interviewde co-auteur Karel Demeester, in de aanloop naar de boeklancering op 28 januari.

Alain Thys: Het negatieve imago van marketing was voor jullie één van de redenen om ‘Act Human’ te schrijven. Is marketing onderweg vergeten om zichzelf te commercialiseren?

Karel Demeester: “Marketing heeft die positie in zekere zin ‘verdiend’ door soms te pusherig en te hard selling te zijn. Of door te hard te focussen op alle tools en middelen. Daarom pleit het boek ervoor om ons heruit te vinden. Marketing gaat om mensen activeren, doen dromen, keuzes geven en hen helpen bij het bereiken van hun doelen. Wanneer we ons daar terug op focussen kunnen we tonen dat marketing zijn positie verdient en uitleggen dat het meer is dan enkel adverteren. Als we in het boek de term marketeer omruilen voor ‘human activator’, dan is dat om vanuit die positie de mens weer centraal te stellen en iets te betekenen in de maatschappij.”

Alain Thys: Kan je even samenvatten wat het is om een human activator te zijn in plaats van een marketeer? Is het louter een woordkeuze?

Karel Demeester: “Zie het als een upgrade. Bovenop de marketing skills die belangrijk zijn om je vak uit te oefenen, komt een extra laag. Human activation betekent dat je naar alle stakeholders van je merk gaat kijken in de plaats van louter klanten te overtuigen of te ‘manipuleren’, zoals mijn lieve buurvrouw het omschreef toen ik haar vroeg wat marketing voor haar betekende. ‘Marketing is de kunst van het manipuleren van de zwakheden van de mens’, zei ze letterlijk. Een human activator blijft daarvan weg en gaat in relatie met alle stakeholders rond een merk: klanten, medewerkers, partners, leveranciers, de overheid, … Als een instigator coördineer je dat ecosysteem doorheen de customer journey van de klant. Het vak is zo ruim geworden dat je onmogelijk alle expertises kan combineren. Je wordt wat meer generalist, maar het is belangrijk daarbij te vertrekken vanuit die relaties en vanuit het activeren ervan.”

Alain Thys: “Wat doet een human activator dan precies anders?”

Karel Demeester: “Je creëert geen behoeftes, maar je kijkt naar de behoeftes. Je kijkt niet hoe je een product kan verkopen, maar je vertrekt vanuit de klant. Het ‘human drivers’ model dat we daarvoor beschrijven, gaat terug tot het model dat Jan Callebaut dertig jaar geleden bedacht. Dat blijft heel relevant en je kan het koppelen aan nieuwe methodologieën zoals de customer journey. Wat zoekt een klant precies in zijn leven? Controle of angst bestrijden? Verlangen? Zichzelf goed voelen? Deel uitmaken van een community? Als je je afvraagt hoe je daar met een product kan op inspelen, dan focus je niet op dat product, maar op de meerwaarde en de totaalbeleving die je wil brengen. Een mooi voorbeeld is Valckenier, een Aalsterse autodealer die geëvolueerd is tot een mobiliteitsaanbieder. Maak je het leven van een klant aangenamer door hem een auto te verkopen? Neen, het gaat over de totaaloplossing en dat is mobiliteit. Daarom is Valckenier op korte tijd geëvolueerd van pure verkoop naar het aanbieden van mobiliteit als een dienst.”

Alain Thys: Hoe passen human drivers en emoties in de evolutie van de afgelopen tien jaar naar digitalisering en data, waarbij alles in cijfers kan worden gevat. Is dat dan allemaal fout of hoe past digital in jullie filosofie?

Karel Demeester: “Zeer terechte vraag. We zeggen niet dat digital niet meer relevant is, integendeel. Data en digital zijn onmisbaar, maar je moet opletten dat het geen doel op zich wordt. We zien dat menselijke relaties bouwen een beetje in een vergeethoekje is geraakt omdat we de laatste tien jaar dachten dat we op alle kanalen moesten gaan inzetten. De data heb je nodig om futureproof te zijn, maar je merkt dat zelfs data experts neigen naar eenvoud en terug willen naar de klant. Dat kan vanuit die drijfveren en vanuit de customer journey. Op elk moment in de customer journey moet je op een andere manier aan die relatie gaan bouwen. Iemand die je product nog niet kent moet eerst verliefd worden voor hij gaat kijken of hij jouw bedrijf wel vertrouwt. Het ultieme doel is een vast relatie krijgen. Als je dat in kaart brengt en nagaat wat je goed en niet goed doet, dan wordt het makkelijker om te zeggen dat niet elk kanaal persé nodig is. De customer journey moet een soort van value adding journey worden, of een human activation journey.”

Alain Thys: Kan je dat eens illustreren met een bekend voorbeeld?

 Karel Demeester: “Voor Brussels Airport kregen we (pre-corona) de vraag om structuur te brengen in de digitale kanalen. We draaiden de vraag om en bekeken hoe we van de luchthaven een bestemming konden maken. De customer journey werd een travel journey en op basis daarvan gingen we inzetten op een beperkt aantal kanalen die plots zeer relevant bleken te zijn. Het brengt je inhoudelijk bij heel relevante content: op welk moment in de journey wil je uitzoeken waar je op reis gaat en wanneer wil je weten of je vliegtuig op tijd komt?”

Alain Thys: ‘Act Human’ wijst op de triple bottom line, het gaat om meer dan geld verdienen. Hoe doe je dat concreet en hoe vermijd je de greenwashing?

Karel Demeester: “Wie inzet op duurzaamheid, doet dat het best op een manier die natuurlijk aanvoelt voor de klant, passend bij het merk. Een bijkomende uitdaging is om dat op lange termijn te gaan doen, want dat vergt meer moed en een business model. Je kan zoals Valckenier vertrekken vanuit het ontzorgen van klanten, zoeken waar je maatschappelijke meerwaarde kan hebben en vanuit je purpose ook werknemers meetrekken in dat verhaal. Je ziet dat jongeren het steeds belangrijker vinden om ergens graag te werken in plaats van een grotere bonus te krijgen. Mijn dochter had net een regenjas gekocht van America Today om met de hond te gaan wandelen, waarna ik haar tegen een vriendin hoor zeggen: ‘die jas is gemaakt van gerecycleerde PET-flessen, dus ik doe er ook iets goed mee’. Als bedrijf heb je geen keuze meer: klanten zullen afhaken als je geen relatie hebt met de maatschappij. Je moet de klant de middelen geven om iets beter te doen voor zijn omgeving.”

 Alain Thys: Zit de echte uitdaging die jullie schetsen in het actief aan de slag gaan met business modellen en service proposities?

Karel Demeester: “Als je in de boardroom de woordvoerder wordt van een aanpak op basis van human drivers, dan ga je automatisch meer denken op de lange termijn en dat verhaal meer vorm geven. Dat is het cruciale element en het vergt veel empathie. Het mooie is dat het makkelijker wordt als je daarop gaat focussen. Peter Decuypere (auteur van ‘We Love Events’ en ‘Holy Trinity Events’), die ook een bijdrage leverde aan het boek, verwoordt het heel mooi. Hij kreeg net als wij de vraag of het model niet te makkelijk is. Maar moet marketing dan moeilijk zijn? Wij hebben de neiging alles moeilijk te maken. Als je vertrekt vanuit de mensen, dan wordt het makkelijk omdat je weet waarop je moet focussen.”

Alain Thys: Ok, ik ben overtuigd en wil eraan beginnen. Wat is de gouden tip? Hoe ga ik van start?

Karel Demeester: “Word de facilitator voor de mensen rondom jou. Op je eentje lukt het niet. Je moet mensen overtuigen om mee te denken vanuit de human drivers. Het startpunt is draagvlak vinden in je organisatie, maar ook extern. En dan samen als één ecosysteem aan de slag gaan. Collaboration is the new competition, zei Alex Bogusky reeds in 2010 en is anno 2021 relevanter dan ooit. Het boek op zich, met 25 bijdragers, is daar een mooi voorbeeld van. Elk hebben ze hun eigen ervaring en expertise maar vertrekken ze vanuit dezelfde overtuiging, wat van Act Human één verhaal maakt en tegelijk breed toepasbaar. ”

De boeklancering van ‘Act Human’ vond online plaats op donderdag 28 januari. U kan de lancering nog steeds herbekijken op www.humanactivators.com.

Bron: Belgian Association of Marketing