We herinneren ons allemaal de lancering van de eerste iPhone door Apple in 2007. Dat was niet alleen spectaculair, maar ook het begin van een tijdperk, dat van de smartphone. Het voorbije decennium veroverde dit kleine toestel de wereld, tegen een ongeziene snelheid. In de ontwikkelde landen bedraagt de penetratiegraad van de smartphone inmiddels 80%. Het was maar een kwestie van tijd voor iedereen een smartphone zou hebben, bij voorkeur het laatste nieuwe model met de nieuwste innovaties om te kunnen uitpakken bij vrienden.

Maar na jaren van ongelooflijke groei, keert stilaan het tij. Sinds 2013 vertraagt de smartphonemarkt. En tegen 2019 konden we officieel stellen dat een ‘smartphoneplateau’ was bereikt.

Het ‘smartphoneplateau’, of het moment waarop de hardware niet langer de prioriteit is.

Na een indrukkende opmars zagen we vanaf 2013 een vertraging van de groei van de smartphonemarkt, en die trend werd in de jaren daarna nog voortgezet. In 2016 viel de groei van de smartphoneverkoop terug tot onder de 10%, en in 2017 werden er voor het eerst minder smartphones verkocht dan een jaar eerder. Met 3 miljard unieke smartphonegebruikers wereldwijd en een magere y-to-y groei van 1,2% leek in 2018 de smartphonemarkt te zijn uitgegroeid tot een volledig mature markt. Elke smartphonefabrikant evolueert nu naar het zogenaamde ‘smartphoneplateau’ waarbij de groei van de verkoop beperkt blijft tot maximum 10%. Geen wonder dus dat ze de toekomst een tikje minder rooskleurig inschatten.

Het concept van een ‘smartphoneplateau’ verwijst niet enkel naar een vlakker wordende smartphoneverkoop, maar ook naar het innovatiedeficit binnen de smartphonesector. Toen Apple in 2012 de iPhone 5 uitbracht, was het al duidelijk dat de basismogelijkheden van de toestellen niet sterk gewijzigd waren. En het is niet gemakkelijk om klanten honderden euro’s te laten betalen voor een upgrade met enkel een betere camera, een iets snellere processor, een verplaatste vingerafdruksensor en een helderder scherm.

Maar hoe was het zo gekomen?

De afvlakking van de smartphoneverkoop kwam er natuurlijk niet ineens. Experts die het smartphoneplateau onderzoeken, formuleerden een reeks redenen die dit fenomeen zouden kunnen verklaren. Drie grote invloeden lijken te hebben bijgedragen aan deze trend.

Een eerste is China. Het is niemand ontgaan dat de Chinese smartphones aan een opmars bezig zijn. Naarmate Chinese smartphonefabrikanten de Chinese en Europese markt veroveren, zien de heersende spelers zoals Samsung en Apple hun marktaandeel teruglopen. Het Chinese Huawei leidt steeds meer de dans en flirtte lange tijd met een tweede plaats in de lijst van grootste smartphonebouwers, om dan in 2017 voor het eerst over Apple te wippen. In het vierde kwartaal van 2018 verkocht Huawei meer dan 60 miljoen smartphones en kende het de grootste kwartaalgroei (+37,6%) bij de top-5 van de smartphonebouwers. Meer nog, zonder de overweldigende groei van Huawei zou de smartphonemarkt een eigen vorm van recessie te beurt zijn gevallen.

De tweede en mogelijk belangrijkste oorzaak van de groeivertraging zijn de almaar stijgende prijzen van smartphones, voor de hele sector. Vandaag is het niet ongebruikelijk dat voor de topmodellen van premium merken als Apple en Samsung ruim 1000 euro moet worden neergeteld, een manier om hun teruglopende verkoop te compenseren. Het segment van de premium smartphones slaagde er in om tegen eind 2018 op jaarbasis met 18% te groeien, ondanks een algemene stagnatie van de smartphonemarkt. Daar staat tegenover dat de verkoop binnen het budgetsegment, dat zijn de smartphones onder de 200 euro, terugliep met ongeveer 10%, waardoor de algemene markt zwaar onder druk kwam te staan. Consumenten kiezen steeds vaker voor duurdere, future-proof smartphones die ze langer blijven gebruiken, wat leidt tot een langere upgradecyclus.

Ten derde leidt de almaar stijgende prijs van smartphones ertoe dat gebruikers hun smartphones anders gebruiken. In plaats van het volledige toestel te vervangen als het scherm gebarsten is of wanneer de batterijduur sterk is teruggelopen, geven de eindgebruikers de voorkeur aan een vervanging van het slecht functionerende deel van hun smartphone in plaats van een nieuwe te kopen. Dit weegt uiteraard op de verkoop.

Waarom opvouwbare smartphones niet de oplossing zijn, maar een dienstengedreven aanpak wel kans maakt

Nu de sector zich bovenaan de S-curve bevindt, worden smartphones stilaan een verbruiksgoed. Een lot dat zowel Apple als Samsung wanhopig proberen te vermijden. Tegelijkertijd verschuiven bedrijven hun aandacht naar nieuwe technologieën waarmee ze een voorsprong willen nemen op de concurrentie en klanten aanzetten om een nieuwe smartphone te kopen of van merk te veranderen. Een voorbeeld hiervan is de recente ontwikkeling van opvouwbare smartphones. Terwijl de sector zelf ons wil doen geloven dat opvouwbare schermen de next big thing zijn, lijkt alvast de Amerikaanse consument een pak minder overtuigd van deze vernieuwing: wanneer bevraagd over kenmerken die hem zouden aanzetten om een nieuwe telefoon te kopen, staat bij slechts respectievelijk 17 en 19% van de iPhone- en Android-gebruikers het opvouwbare scherm op het verlanglijstje. Er is een duidelijke discrepantie tussen de technologische vernieuwingen die smartphonefabrikanten proberen aan te bieden en de relevantie van deze nieuwigheden voor de smartphonegebruiker.

Het belangrijkste probleem is dat smartphonefabrikanten het grote plaatje missen: een smartphone is niet gewoon een combinatie van hard- en software, maar een toestel dat de gebruiker toegang geeft tot informatie, ontspanning, kennis en nog zoveel meer. Het is geen toeval dat hardware-upgrades voor de consument minder relevant worden en dat mensen hun telefoon langer blijven gebruiken: zoals dat het geval is voor heel wat sectoren, is er nood aan een verschuiving van een door het product gedomineerde logica naar een door de diensten gedomineerde logica. Apple lijkt dit min of meer te hebben begrepen: hoewel ze gekend zijn voor hun brede gamma toestellen, gaande van iPhone, iPad en Mac tot Apple watch, Apple Tv, HomePod en AirPods, ligt de echte kracht van Apple in de software en de diensten die al hun producten bieden. Denk daarbij aan iCloud, Apple Music, Apple Pay en de recentere Apple Arcade, Apple News en Apple TV+. Al deze diensten – en nog tal van andere – kunnen worden beschouwd als een ‘walled garden’ of ‘een gesloten ecosysteem waarin alle operaties worden gecontroleerd door de operator’. Het gaat niet langer over het toestel, maar over de walled garden die je toegang geeft tot alle diensten die je wil. De tuinmuren zijn echter hoog: Apple controleert niet enkel wat er binnen de tuin gebeurt en wie toegang heeft, het bedrijf verhindert ook dat gebruikers over de muur kijken en met hun Apple-toestel de buitenwereld verkennen. Deze aanpak heeft Apple geen windeieren opgeleverd: terwijl de verkoop van iPhones stagneerde, boekte Apple in het eerste kwartaal van 2019 voor zijn afdeling diensten een recordwinst van bijna 11 miljard dollar, dat was 19% meer dan hetzelfde kwartaal een jaar eerder. Hiermee sprong de afdeling over die van de iPad en Mac en kon deze uitgroeien tot de tweede grootste van het bedrijf. Deze verschuiving bij de inkomstenstroom is opmerkelijk en wijst er mogelijk op dat de smartphone als product minder belangrijk wordt. De echte omzet komt dan van de diensten binnen de ecosystemen die de smartphonebouwers kunnen aanbieden.

Is dit het einde van de smartphone? Het is duidelijk dat we een smartphoneplateau hebben bereikt en dat de omzetten uit de verkoop de volgende jaren zullen teruglopen. We zouden kunnen stellen dat dit het einde is van de smartphone zoals we hem kennen, wat betekent dat de focus zal verschuiven naar de diensten die het toestel biedt. Om die reden zijn de beste kaarten weggelegd voor de smartphonebouwers die zich gaan toeleggen op diensten, en die begrijpen dat de smartphones die ze produceren meer zijn dan een samengaan van hardware en software.