“Data is the new oil” is een onderbouwd cliché dat vaak gebruikt wordt door marketeers, duidend op het feit dat data de basis voor een gepersonaliseerde klantenervaring vormt. Maar wat als persoonlijke gegevens uitsluitend gebruikt worden om gerichte advertenties te verkopen aan andere bedrijven in plaats van dienst te doen ter optimalisatie van de klantervaring? Of wat als deze gegevens gebruikt worden om polarisatie te creëren en zelfs genocides te orkestreren – opnieuw een parallel tussen data en olie?

You are no longer the customer, you are the product

Met de komende iOS 14-update verbetert Apple de privacy van haar gebruikers en informeert het bedrijf hen over hoe hun onlinegedrag door bedrijven zoals Facebook voortdurend getraceerd wordt. Gevolg van deze aankondiging is dat beide GAFA-leden elkaar in de media publiekelijk te lijf gingen. Deze spanningen hebben uiteraard alles te maken met de bedrijfsfilosofieën van beide internetgiganten, die lijnrecht tegenover elkaar staan. Apple is een lifestylemerk; een deel van de levensstijl die Apple verkoopt is net de grotere controle over je privacy als gebruiker. Daartegenover staat Facebook dat in de eerste plaats een databedrijf is. Hoe meer gegevens Facebook verzamelt over haar gebruikers, hoe beter de organisatie gerichte advertenties kan verkopen aan andere bedrijven. Maar dit alles heeft een prijs. Om het met de woorden van Tim Cook te zeggen: het eindresultaat is dat je als gebruiker niet langer de klant, maar het product bent.

Niets nieuws onder de zon. Of toch?

Deze discussie is echter niets nieuws. Na de onthullingen van Cambridge Analytica in 2018 vestigden media, overheden en justitie veel aandacht op dataprivacy en de mogelijke gevolgen van wanneer data misbruikt wordt. Ondanks alle negatieve media-aandacht liet het de vele Facebookgebruikers koud, laat staan dat ze massaal hun Facebookaccounts afsloten. Facebook kwam er uiteindelijk best gemakkelijk vanaf: met een geldboete en relatief geringe merkschade bleef de impact voor de datagigant vrij beperkt.

Hoewel mensen aangeven dat ze bezorgd zijn over hun privacy, passen ze hun gedrag hier niet aan aan. Dit  fenomeen wordt ook wel de privacyparadox genoemd. Gebruikers hebben liever ‘gratis’ toegang tot platforms in ruil voor het afstaan van hun gegevens dan dat ze een vergoeding moeten betalen om met vrienden in contact te blijven en grappige kattenvideo’s of memes te kunnen bekijken. Toegegeven: bij Callebaut Collective denken we ook niet aan onze privacy bij het bekijken van funny cat-video’s.

Ethische technologie als motor van een post-privacywereld

Het is echter de plicht van zowel de overheid als van bedrijven om data privacy te beschermen en burgers in te lichten over hoe hun gegevens gebruikt en, in het bijzonder, misbruikt kunnen worden. Nu Apple een duidelijke positie inneemt binnen het privacydebat is het zeer waarschijnlijk dat andere bedrijven zullen volgen. Third party cookies zijn intussen verleden tijd in Apple’s Safari-browser, maar ook Google is van plan om tegen 2022 cookies van derden uit haar Chrome-browser te bannen. Dit betekent dat ’s werelds meest gebruikte internetbrowsers tegen 2022 geen tracking door third party cookies meer zullen toestaan. Hoewel men verwachtte dat Google in tussentijd met een ander mechanisme om surfgedrag te tracken op de proppen ging komen, gaf de gigant recentelijk aan dat het consumenten in het algemeen niet langer individueel zal tracken wanneer ze via de browser surfen. Volgens Google voldoet dit immers niet langer aan de toenemende klantenverwachtingen en vormt dit bovendien geen duurzame langetermijninvestering meer omwille van de snel veranderende privacywetten. Dergelijke cookievrije of trackless ervaring zou een nieuwe stap kunnen zijn richting een post-privacy tijdperk waarin consumenten veilig de vruchten kunnen plukken van een data-driven wereld.

Dit neemt natuurlijk niet weg dat bedrijven relevante gegevens dienen te verzamelen die hen helpen om hun consumenten te bedienen. Data zorgt voor persoonlijke relevantie door te anticiperen op de noden van de consument en frictie weg te nemen. Ze vormen vandaag de motor van een gepersonaliseerde klantenervaring en dat zal in de toekomst niet anders zijn. Denk bijvoorbeeld aan energieleveranciers die klanten adviseren om een nieuwe wasmachine te kopen en daarbovenop een korting aanbieden wanneer hun slimme energiemeter een abnormale hoeveelheid energieverbruik van hun oude wasmachine detecteert – opnieuw een mooi voorbeeld van een XaaS, ook wel Data as a Service genoemd.

Act Human als wegwijzer voor jouw datafilosofie

Anno 2021 blijft data voor veel organisaties een uitdaging. In de cookieloze wereld van morgen en rekening houdende met de toenemende data privacymaatregelen, moeten bedrijven stappen zetten in de data maturity curve. Bedrijfsleiders moeten zich in de eerste plaats afvragen: welke datafilosofie wil ik nastreven? Wil ik een bedrijf dat mijn klanten bedient, of een bedrijf dat profiteert van mijn klanten ten voordele van mijn business? Hoewel men kan argumenteren dat zowel Facebook als Apple een legitieme argumentatie hebben voor hun businessmodel, geloven wij sterk dat data moet dienen “to act human”. Om menselijke klantenrelaties op te bouwen door de klant beter te leren begrijpen, door te anticiperen op klantennoden en klantengedrag die snel kunnen evolueren in de tijd en beïnvloed worden door de context waarin de klant zich bevindt. Om op basis van deze inzichten relevante oplossingen aan te bieden die ondersteund worden door digitale tools, innovatieve technologieën en data… Om zo uiteindelijk betekenisvolle klantervaringen te creëren.

Om de cirkel rond te maken, sluiten we graag af met de woorden van Tim Cook: