De cultuursector evenals de eventsector en de horeca hebben het in Covid-tijden erg moeilijk. We voelen met hen mee en willen graag mee naar herlanceringsoplossingen zoeken. Maar de Cultuursector met hoofdletter is ook de sector waar vaak mensen het voor het zeggen hebben die marketing vies vinden. Onterecht, wat ons betreft. Communicatie en dienstverlening zijn een onderdeel van een samenlevingscultuur, met of zonder hoofdletter. Zonder Human Activation, geen cultuur, wat ons betreft.
Er is de laatste tijd nogal wat te doen geweest over integratie en cultuur. Over culturele verschillen, wel te verstaan. En over de vraag of men, wanneer men zich in onze maatschappij wil integreren, zich ook onze cultuur moet eigen maken en een stukje van de zijne op moet geven.
Alles hangt natuurlijk af van wat men met ‘cultuur’ bedoelt. Maar is in onze tijd van de “global village” cultuur, wat men daar ook mag onder verstaan, dan niet universeel, of laten we zeggen mondiaal, geworden? Bestaan er nog wel culturen, in het meervoud? Of zijn we op weg naar één mondiale cultuur, de cultuur die in de voetsporen van de globalisering loopt?
Sommige marketingmensen, in dienst van wereldwijd verspreide productenverkoop, zouden dat maar al te graag willen. Eén enkele marketingstrategie voor de hele wereld, stel je voor! Wat een kostenbesparing!
Maar zo’n vaart loopt het natuurlijk niet. We zijn nog lang niet helemaal geamerikaniseerd, wat sommigen er ook mogen van denken. Integendeel.
De gemiddelde burger heeft trouwens ook geen weet van marketingstrategieën; hij ziet alleen reclame: advertenties, affiches, en tv-spots. En hij houdt van humor in de reclame. Wie niet? Als er al culturele verschillen bestaan, dan zijn die zeker, onder veel andere dingen, in de humor te vinden.
Farid Chebab, ooit directeur van Leo Burnett in het Midden Oosten, stelde dat de Arabische humor bijna uitsluitend in het gesproken woord ligt en niet zoals in Amerika (en nog vele andere landen) in situaties.
Eric Hollander, een Belgische reclameman van een tijdje terug, zei dat onze reclame het moet hebben van de ‘zwans’ en van de oneerbiedigheid, overgoten met een tikkeltje surrealisme à la Magritte.
Verscheidene culturen dus, als we aannemen dat humor een belangrijke component is van de cultuur. Ik ben geneigd dat te geloven. Wat ik niet geneigd ben te geloven, is dat alle reclame op de lachspieren moet werken, maar dat is een andere zaak. Laten we hier nog even serieus blijven.
Is globalisering een bedreiging voor de diversiteit van de cultuur, zoals velen willen beweren? En speelt marketing daarin mee?
Er zijn bijna evenveel antiglobalisten (of andersglobalisten) als er culturen bestaan. Sommigen zien er de Grote Satan in; anderen kunnen er zich, zij het dan vooralsnog principieel, in vinden. Principieel, dat wil zeggen: zolang globale sociale vooruitgang gelijke tred houdt met de vooruitgang van de open wereldhandel. Geen verdere vooruitgang van de wereldhandel als er niet meer koopkrachtige consumenten zijn. En omgekeerd. Dat ligt nogal voor de hand, of niet?
Maar we hadden het over globalisering en cultuur. Is open wereldhandel en de daarmee gepaard gaande marketing een bedreiging voor de culturen? Laten we even teruggaan naar Antwerpen. Als de jonge Marokkanen morgen allemaal in de McDonald’s gaan eten, participeren ze dan plots in de Amerikaanse cultuur? Zetten ze zich dan af tegen hun eigen cultuur?
En als ze daar dan, tussen twee happen door, onder elkaar Arabisch praten? Zetten ze zich dan af tegen de Amerikaanse cultuur, of tegen de onze? Is woke zijn het antwoord? Je ziet het, we geraken er niet uit.
Sommigen onder ons hebben de McDonald’s inderdaad sinds jaren een plaats gegeven in hun eetcultuur. Nu behoort de snelle hap helemaal tot onze cultuur. Omdat het Amerikaans is? Nee, omdat het een snelle hap is. Zoals in de frietkoten, die het, ondanks alle McDonald’s, nog altijd goed doen. Er was dus blijkbaar plaats voor beide. Marketing heeft McDonald’s zijn plaats bij ons gegeven, omdat we steeds meer houden van een snelle hap.
Herinner je je nog je vakantie in Marokko? Ook daar kun je overal een snelle hap kopen om uit het vuistje op te eten. Waarom zouden de Marokkanen in Antwerpen dan niet naar de McDonald’s gaan? Of naar het frietkot? Het is een stukje van hun cultuur, en van de onze.
Marketing of geen marketing, Amerika kan ons zijn producten verkopen maar minder dan ooit zijn cultuur. Marketing of geen marketing, Vlaanderen kan zijn cultuur niet verkopen aan Marokkanen of Turken of andere allochtonen. Daar is iets méér voor nodig. Contact. Samen naar het frietkot gaan, bij voorbeeld. Of naar de McDonald’s. Of een pitabroodje met kebab gaan eten. Elkaar ontmoeten op een stukje gemeenschappelijk cultureel terrein.
En marketing? Net hetzelfde. Multinationale marketing kan slechts gedijen als het multiculturele marketing is. Dat hebben de grote merkenbouwers goed begrepen.
