05.04.21
05.04.21
In November 2020 vond het jaarlijkse Marketing Congres van BAM oftewel Belgian Association of Marketing (voorheen STIMA) plaats. Callebaut Collective Founding & Managing Partner prof. dr. Sarah Steenhaut was een van de gasten op het digitale evenement dat een waaier aan inspirerende internationale sprekers verwelkomt die hun licht laten schijnen over de toekomstige trends die het marketinglandschap van morgen zullen tekenen. Sarah bracht er haar keynote ‘Vaarwel marketeer, welkom Human Activator’ waarin ze pleit voor een bredere, mensgerichte marketingaanpak. Meer nog: haar bijdrage was de zesde meest bekeken keynote van het congres dat meer dan zestig sprekers aan het woord liet. Hieronder vatten we dan ook graag de grote lijnen van Sarahs ‘Act Human’ verhaal voor u samen.
Vaststellende dat het marketingvak afgelopen jaren bij het grote publiek aan respect en geloofwaardigheid inboette en de marketeer stilaan opzijgeschoven werd in de directieraad, luidt Sarah haar keynote in met een eerste grote vraag: waar gaat marketing dan over? Haar antwoord is eenvoudig doch erg rechtuit:
Marketing is gebruik maken van en samenwerken met de aanwezige intermenselijke relaties.
Deze ongecompliceerde definitie van marketing weerspiegelt de aanpak die ons helpt om de chaos waarmee we als marketeer en businessleider geconfronteerd worden, te omarmen. Het laat ons toe om grip te krijgen op de complexiteit en onzekerheid van vandaag en strategieën of tactics te ontwikkelen die hierop een antwoord bieden. Te midden van de uitdagingen, dilemma’s of ‘errors’ van deze tijd is er namelijk één constante die alles verbindt: human beings.
Een van die fundamentele kenmerken die we allemaal gemeenschappelijk hebben – arm of rijk, jong of oud, man of vrouw, oost of west – is ons verlangen om zinvolle relaties op te bouwen met onze omgeving. Daarbij bestaat de omgeving niet enkel uit andere mensen maar ook uit producten, merken, diensten, structuren, overheden enzovoort. Elk van die relaties is uniek en bepaalt hoe we ons gedragen en hoe we reageren op onze omgeving. Als we zicht krijgen op die dynamiek en die processen, erin slagen te begrijpen hoe deze relaties tussen mensen en hun context of omgeving zich ontwikkelen en hoe deze diverse types van relaties (gedeeltelijke/tijdelijke) voldoening brengen, kunnen we een bijdrage leveren aan de zingeving en de tevredenheid van onze klanten. Dat vereist een holistische kijk op de mens als individu.
Het is belangrijk om te beseffen dat menselijk gedrag niet arbitrair, maar dus heel doelbewust is. Individuen hebben onbewuste verlangens en noden die hun gedrag (aan)sturen. Als marketeer kan je daarom proberen om mensen beter te begrijpen, hun noden trachten te identificeren om zo op de veranderende context te anticiperen en te voorspellen hoe het gedrag van het individu zal evolueren. Je kan bovendien proberen om met een beter antwoord te komen voor die veranderende situatie. Veeleer dan een product of dienst te verkopen, moeten we ons richten op het aanbieden van een state of mind.
Of het nu als consument, bedrijfsleider of marketeer zijnde is, elk individu streeft ernaar om betekenisvolle relaties te ontwikkelen en cultiveren, aldus Sarah. Mensen willen een connectie aangaan met de buitenwereld. Uiteraard doet ieder dit op zijn eigen manier; iedereen kijkt immers met zijn eigen lens naar de wereld. Een state of mind is dan ook nooit statisch, maar wordt altijd mede beïnvloed door de evoluerende context. Ons perspectief op de wereld is gekleurd door onze eigen ervaringen, verwachtingen en behoeften. Het is net dit perspectief dat vormgeeft aan de manier waarop wij naar de wereld én naar onszelf kijken.
Het gedrag van onze klanten wordt bepaald door de manier waarop ze hun relaties vormgeven. We kunnen in dit proces vier Human Drivers onderscheiden waarvan we geloven dat ze beslissend zijn voor de aard van de relatie.
Om een antwoord te vinden op deze vragen, moeten we verder kijken naar wat de big data ons vertellen. Data verzamelen is één ding, ze correct interpreteren en begrijpen is een ander. De uitdaging bestaat erin structuur en betekenis te ontdekken in die onophoudelijke datastroom en dieper inzicht te zoeken in de motieven van onze klanten. Deze dieperliggende beweegredenen – de Human Drivers – vormen het startpunt van het proces dat onze strategische keuzes bepaalt alsook de Act Human doorvertaling van deze keuzes binnen onze marketingaanpak.
Cruciaal is om de Human Drivers niet geïsoleerd te bekijken; ze zijn enkel relevant wanneer je ze in een gestalt integreert. Een totaalbeeld waarvan het geheel groter is dan de som van de delen.
Het is niet alleen relevant om een goed begrip te hebben van de Human Drivers die je klanten ertoe leiden om voor jou te kiezen, het is minstens even belangrijk om op het menselijk engagement van uw werknemers, zij die er dag uit aan werken om uw merk tot uw merk te maken, te focussen. Medewerkers moeten meer dan alleen geïnformeerd worden; ze moeten ook als individuen geëngageerd worden, gestimuleerd worden om te evolueren en zich aan te passen, aangespoord worden tot betrokkenheid, verbinding en belangstelling. Maar al te vaak worden twee conversaties naast elkaar gevoerd: een binnen de organisatie, een met de markt. Eveneens is het essentieel om interpersoonlijke relaties te bouwen met uw businesspartners binnen het ecosysteem, je samen te richten op het creeëren van wederzijdse waarde voor uw gezamenlijke eindgebruiker. Geef tot slot als menselijk collectief ook iets terug aan de maatschappij en planeet, als je bezig bent.
Eens je de Human Drivers begrijpt en inzicht krijgt in wat mensen motiveert, kan je hierop een antwoord bieden aan de hand van technologische oplossingen, nieuwe businessmodellen, digitale tools… Eens je de Human Drivers begrijpt, kan je mensen activeren.
Marketing gaat over mens zijn én blijven. Marketing gaat over het activeren van menselijke relaties. Dat is wat de marketeer zou moeten doen. Dit is wat de Human Activator doet.
Vandaar Sarahs pleidooi voor een meer mensgerichte marketingaanpak, vertegenwoordigd door de Human Activator. Het is de taak van de Human Activator ervoor te zorgen dat de mens en de maatschappij opnieuw een centrale positie innemen in het beleid.
Dat betekent onvermijdelijk dat we de kerntaak van marketing opnieuw moeten scherpstellen, waarbij we merken benaderen als mensen die streven naar een langdurige, zingevende relatie met hun klanten en stakeholders. We nemen afscheid van de traditionele marketeer en verwelkomen de Human Activator. De Human Activator analyseert de individuele Human Drivers én sociale verschuivingen om zo de mens terug centraal te stellen binnen de bedrijfsstrategie. Daarna (pas) aligneert hij de tools en oplossingen.
De sleutel tot succesvolle organisaties is dat ze écht begrijpen wat mensen drijft en hierop als antwoord effectieve, praktische oplossingen aanbieden.
Vaarwel marketeer, welkom Human Activator.
Sarahs volledige Act Human verhaal horen? Herbekijk haar keynote ‘Bye bye marketer, welcome Human Activator’ op het BAM Marketing Congress 2020 hieronder. Interesse in het boek? Dat bestelt u hier.
