Elk advertising medium leeft vandaag deels van de communicatieve inspanningen van de vegetarische producten die aan een hoog tempo de dierlijke komen vervangen. Nieuw is dit niet, alleen zijn de argumenten niet langer beperkt tot de individuele gezondheid, meer dan ooit klinken even luid de “save the planet” verkoopslogans. Sinds de eeuwwisseling is dit echt op gang geraakt. Het blad ‘Organic Style’ was 20 jaar geleden één van de eerste om deze shift in relevantie te ondersteunen.
Wie had dat kunnen denken? De aanslagen op de inmiddels in ons collectief geheugen gegrifte 11de september zijn een oppepper geworden voor een nieuwe levensstijl, de organisch-biologische, zeg maar natuurlijke levensstijl.
Niets nieuws? Toch wel. In deze nieuwe levensstijl gaat het om veel meer dan om biologische voeding. Het gaat om een manier van leven, en consumeren, die niet, zoals tot voor kort, alleen maar defensief is.
De nieuwe ‘groene’ consumenten veranderen hun levensstijl niet omdat ze het milieu willen beschermen en verdedigen. Ze veranderen hun levensstijl omdat ze geen aanknoping meer vinden bij een onvoorspelbare wereld, om dat ze greep willen hebben op het leven.
De trend is vandaag overal zichtbaar maar bestond in feite al vóór de ééuwwisseling. Maar na die – letterlijk - onheilspellende gebeurtenissen van 11 september 2001 zag het Amerikaanse magazine ‘Organic Style’, de officieuze spreekbuis van die nieuwe levensstijl, zijn oplage met liefst 25% stijgen.
Op de cover van zijn eerste nummer, dat enkele weken vóór 11 september verscheen, definieerde het tijdschrift die levensstijl als ’the art of living in balance’ of ‘evenwichtig leven.’
Balance of nature, ecologisch evenwicht? Dus toch milieuvriendelijk? Dus toch een beetje defensief? Het evenwicht bewaren tussen het gewenste goed en het noodzakelijk kwaad?
In het decembernummer staat dit inderdaad nog altijd op kop. In kleine lettertjes. Maar onderaan, in veel grotere letters, staat nu het slagwoord ‘Connect!’
Organic Style heeft helemaal niets meer met geitenwollensokken te maken, niets met ‘terug naar de natuur, terug naar vroeger’. Organic Style heeft alles te maken met ‘aanknopen bij, vooruit naar…’ Tja, vooruit naar wat?
Organic Style definieert het zo: ‘organisch-biologisch is wat authentiek aansluit bij je wezen als een manier van leven van alledag.’ Een beetje ingewikkeld uitgedrukt?
Marketingmensen die op deze nieuwsoortige organisch-biologische trein gesprongen zijn, zeggen het eenvoudiger. Een advertentie voor biologische melk, bijvoorbeeld, toont een tevreden glimlachend kindergezicht vol sproeten, met daaronder: ‘Je bent wat je drinkt.’
Té eenvoudig? Helemaal niet! Het is het wezen van de marketing zelf. Je bent wat je consumeert. En dat is niet helemaal hetzelfde als: Zeg met wat je consumeert en ik vertel je wie je bent. Misschien goed om weten, achteraf, voor sociologen, maar dan is de boot van de marketing al lang achter de einder verdwenen.
‘In deze tijd vol verwarring’, zei Maria Rodale, uitgeefster van Organic Style, ‘willen de mensen hun leven weer zin geven.’
Hoe doe je dat, je leven zin geven? Niet met in een hoekje weg te kruipen. Niet met je verdedigend op te stellen. Je geeft je leven zin door je affirmatief en zelfzeker op te stellen, door constructief te denken en positieve keuzes te maken.
Neem nu Canderel. De tijd dat je koos voor Canderel als dieetproduct – dus als verdedigingsmiddel, omdat suiker niet goed voor je was - is lang voorbij. Canderel is al lang niet meer de suikervervanger die je in het café discreet uit je jaszak of handtas moest opdiepen om je koffie te zoeten. Canderel wordt je nu, naast suiker, bij je koffie aangeboden. Je kunt vrij kiezen voor Canderel en de suiker laten liggen voor wat ze is.
Canderel is een lifestyle-product geworden. Canderel maakt niet alleen je koffie, maar je hele leven zoeter.
Canderel is al lang geen ‘artificieel’ zoetmiddel meer. Canderel is het originele product dat, zoals Organic Style het 20 jaar geleden al uitdrukte, op een authentieke manier aansluit bij je eigen manier van zijn, bij je eigen wezen. Je bent hoe je je koffie zoet maakt.
Is dit voorbeeld dan weer niet overtuigend genoeg omdat het hier, zoals met de melk, nog eens over verantwoorde, gezonde voeding gaat?
Intussen is die organisch-biologische trend uitgebreid tot zo verschillende domeinen als poppen van milieuvriendelijk katoen en biologisch afbreekbare golfballen voor milieuvriendelijke golfspelers die na 96 uren oplossen in het water - de ballen, uiteraard, niet de spelers.
De ‘connect’-trend, de authenticiteitstrend die zin geeft aan het leven, breidt zich ook uit tot niet-ecologische producten. Dit rubriekje, bijvoorbeeld, is niet geschreven met een doodgewoon potlood of met een ordinaire balpen, maar met een ‘authentieke’ Montblanc.
De nieuwste slogan van deze meer-dan-gewone vulpen vraagt: ‘Is that you?’ Vanzelfsprekend ben ik dat. Je bent immers wat je schrijft.
