Onlangs nodigde Radio 1 mij uit voor een interview over digitale product placement. Dit verbaasde me enigszins daar in 2014 reeds wetenschappelijk onderzoek werd gevoerd naar het potentieel en de benefits van digitale product placement. Van waar de verhoogde aandacht vandaag? Wellicht heeft de technologie een tipping point bereikt. Reden te meer dus om wat dieper in te gaan op deze old school marketingtactiek en de wijze waarop deze vandaag opnieuw hyperrelevant wordt, maar tegelijkertijd toch ook een aantal cruciale vragen oproept.   

PRODUCT PLACEMENT: WAT EN WAAROM? 

Laat ons beginnen bij het begin: wat is product placement en waarom is dit een krachtige marketingtactiek? Product placement, ook wel embedded marketing genoemd, is een marketingtechniek waarbij verwijzingen naar specifieke merken of producten met een specifiek promotiedoel in ander werk, zoals een film of televisieprogramma, worden opgenomen. De kracht van deze techniek zit ‘m in het contextualiseren van een product of merk: door het product of het merk in een context te plaatsen, kan men zich identificeren met een personage of presentator. Hierdoor worden spontane associaties getriggerd die automatisch worden overgedragen op de kijker/consument. Zo is product placement een waardevolle tool om relaties tussen consumenten en merken te activeren en zodus marketing te voeren volgens, de Act Human filosofie.

Product placement gebeurt op een niet-intrusieve manier: als kijker heb je niet het gevoel dat jou iets wordt opgedrongen. Bovendien wordt doorgaans heel goed nagedacht over de targeting, met andere woorden welk product men in welke context plaatst zodat de beoogde doelgroep effectief wordt bereikt. Denk maar aan Prinses Elisabeth die zo’n jaar geleden met een sportbroek van het merk Rectoverso werd gespot en zo de vraag naar de kledinglijn deed exploderen; in dit geval geen product placement as such maar het mechanisme blijft hetzelfde: men tracht herkenbaarheid te stimuleren en associaties en waarde over te dragen om zo de aankoopintenties te boosten. 

Een van de strafste voorbeelden van product placement vinden we ongetwijfeld in de James Bond films. Zij bevatten doorgaans niet minder dan 30 product placements. Veelal gaat dit over betalende product placements waarbij de organisatie achter het product of merk betaalt om in beeld te komen. Daarbij wordt heel bewust op een bepaalde doelgroep gefocust; de product placement in een James Bond film is van een totaal andere aard dan die in een film zoals E.T., waarbij men zich op een ander kijkerspubliek richt.  

DIGITALE PRODUCT PLACEMENT: (ON)VERANTWOORD? 

Maar het mediaconsumptiegedrag en het kijkgedrag in het bijzonder zijn afgelopen jaren gigantisch geëvolueerd. Streaming heeft het live tv-kijken voor een groot deel overgenomen. Zappers, zippers en skippers zijn niet meer; we zijn nu allen massaal on-demanders oftewel Netflixers, Streamzers, Disney+’ers. Dit brengt voor de industrie een grote uitdaging met zich mee daar een belangrijke, zo niet de belangrijkste inkomstenbron wegvalt: de reclameblokken tussen en binnen programmaties zijn zo goed als dood. Bovendien komt daar ook een toegenomen scepticisme van de consument vis-à-vis reclame bij; zo gebruikt meer dan een op vier Belgen ad blockers. En wie klikt nog op de betaalde advertenties in de zoekresultaten?  

Enter digitale product placement. Moderne technologieën laten vandaag virtuele product placement toe, namelijk het inschuiven van digitale beelden in een bestaande content zonder dat dit voor de kijker opvalt. Zo kunnen in de film de reclameborden in het straatbeeld worden aangepast maar kan pakweg ook het bier dat het hoofdpersonage drinkt veranderen van merk.  

Maar er is meer. dDigitale product placement gaat verder dan enkel de toevoeging van beelden aan de hand van vernuftige technologieën. Naar analogie van de veelgebruikte retargeting marketingtechniek kunnen ook de toegevoegde digitale beelden gepersonaliseerd worden op basis van je individuele online footprint. Als je deze namiddag jouw favoriete horloge hebt zitten googelen, dan bestaat de kans dat je dit vanavond ziet passeren in je favoriete gestreamde serie.  

Kortom, het gaat om een nieuwe, geëvolueerde vorm van product placement. En dat roept meteen een aantal vragen op.  

Bij digitale product placement kunnen immers een aantal bedenkingen worden gemaakt. Eerst en vooral met betrekking tot intellectuele eigendomsrechten: mag je zomaar de inhoud van een film, serie of tv-show aanpassen? Ook op vlak van regularisatie: moet in dit geval dan ook het ‘pp’ logo worden toegevoegd om consumenten attent te maken op de product placement? En tot slot zijn er ook overwegingen te noemen op vlak van authenticiteit: klopt het verhaal nog door de digitale wijzigingen? Hoe zouden we reageren als we James Bond een Heineken zien drinken in plaats van zijn Martini, shaken not stirred? Zo gebeurde het voor het eerst in Bond-film ‘Skyfall’ uit 2012 in ruil voor een investering van een zestigtal miljoen euro vanwege het biermerk. Een biertje waarin menig Bond-fan zich ongetwijfeld verslikte. Het ging hier dan niet eens om digitale product placement maar kaart wel dezelfde gevoeligheid aan: de significantie van waarachtigheid en geloofwaardigheid. Een gegeven dat trouwens niet enkel bij product placement geldt, maar voor het bredere marketingvak actueel is.  

Denk maar aan influencer marketing: organisaties zetten al lang niet alles meer in op de zogenaamde macro-influencers met hun miljoenenbereik, maar werken steeds meer en succesvol samen met micro-influencers. Ddie vormen samen met hun volgers een community aan gelijkgestemden vormen en hechten erg veel belang hechten aan authenticiteit en oprechtheid over datgene dat zij posten of promoten. Is authenticiteit met andere woorden niet dé uitdaging van marketing vandaag, in een gedigitaliseerde wereld waar alles kan? Hoe houd je het écht en geloofwaardig? Hoe investeer je werkelijk en op een authentieke manier in relaties? 

Virtuele product placement biedt heel wat mogelijkheden, zoveel is duidelijk. Het is dan ook niet verrassend dat het potentieel ervan dan ook hoog wordt ingeschat. Er bestaan echter nog een aantal openstaande vraagstukken omtrent de legale aspecten, artistieke integriteit en consumer privacy van de digital product placement. Die zullen hoe dank ook nog uitgeklaard moeten worden.