Op een zonnige dinsdagochtend kluisterden zo’n 500 leidinggevende opiniemakers, journalisten, politici en academici zich aan hun computer-, tablet- of smartphonescherm voor Vlaanderens eerste online en meteen erg succesvolle boekpresentatie: Ivan de Vadder en Jan Callebaut lanceerden op 12 mei hun nieuwe boek ‘Het DNA van Vlaanderen. Waar liggen de Vlamingen wakker van?’. Een boeiend boek dat als een onschatbare handleiding voor politieke partijen leest maar bovenal metaforisch het verhaal vertelt van een aanbieder die naar zijn klant vergat te luisteren. 

Het boek als metafoor

In ‘Het DNA van Vlaanderen’ schetsen politiek journalist Ivan De Vadder en marktonderzoeker -en communicatiespecialist Jan Callebaut een beeld van tien jaar politiek in Vlaanderen. Gebaseerd op de resultaten van een grootschalig onderzoek dat in opdracht van de VRT door marktonderzoeksbureau Why5Research driemaal werd uitgevoerd (in 2009, 2014 en 2019), brengt het boek een glashelder inzicht in datgene waar de Vlaming van wakker ligt, welke instellingen hij belangrijk vindt en hoe de ideale samenleving er volgens de Vlaming uitziet. Zo wordt ook duidelijk dat de gemiddelde Vlaamse politieke aanbieder de voorbije tien jaar onvoldoende aandacht besteedde aan de noden en wensen van diezelfde Vlaming. Gevolg: de traditionele partijen werden in stemmen afgestraft en hebben aanzienlijk aan marktaandeel moeten inboeten. Immers werd het voor hen steeds moeilijker om nog aansluiting te vinden bij hun enige klant: de Vlaming.

Deze inzichten leverden tijdens de online boeklancering een interessante discussie op tussen auteurs Jan Callebaut en Ivan De Vadder, partijvoorzitters Connor Rousseau (sp.a) en Bart De Wever (N-VA) en journalisten Rik Van Cauwelaert, Isabel Albers (De Tijd), Annelies Beck (VRT) en Liesbeth Van Impe (Het Nieuwsblad). Een debat dat ook op breder vlak gevoerd kan worden, want het verhaal van de Vlaamse politiek kan als metafoor dienen voor de bredere commerciële context van het ondernemerschap en bedrijfsleven. Politieke partij of onderneming, beiden zijn aanbieders die enkel bestaan dankzij hun klanten. En net daarom is het begrijpen van die klant essentieel.

Hieronder verzamelen we de voornaamste inzichten uit de analyse van tien jaar Vlaamse politiek, die aanbieders in politieke maar even goed commerciële context waardevolle lessen kunnen leren.

1. Fundamentele verwachtingen

Op een van de prangende vragen van de journalistieke panelleden omtrent de impact van Covid-19 op de verworven inzichten uit ‘Het DNA van Vlaanderen?’, antwoordde Jan Callebaut: “Deze context beïnvloedt de oplossingen maar niet de droom”. De zoveelste vaststelling die het fundamentele karakter van menselijke verwachtingspatronen bevestigt: het gaat om de ziel van het individu met al zijn verlangens en angsten en de wil van datzelfde individu om relaties met zijn omgeving, zijnde mensen maar ook producten, merken, diensten, structuren, overheden… op te bouwen. Elke aanbieder die een relevante rol wil spelen in de moderne samenleving én de markt moet zichzelf bijgevolg diepgaand informeren over deze noden en aspiraties, ze begrijpen. Alleen zo weet je wat er écht leeft en vervreemd je niet van je klant.

Deze “klant”verwachtingen bleven wat de Vlaming betreft relatief stabiel in de tijd. Maar dé klant en hét verwachtingspatroon bestaat niet. Integendeel, in de samenleving vind je verschillende klant-archetypes met elk hun eigen verwachtingen en idealen. Deze groeperingen, verenigd door hun gelijkaardige noden en wensen, vormen verschillende doelgroepen die elk hun eigen vragen hebben. Bovendien moeten we ons bewust zijn van de diversiteit die een samenleving typeert. Zo hebben jongeren andere verwachtingen dan oudere generaties en leven er bij stadsmensen andere idealen dan bij mensen die landelijk wonen – om slechts enkele voorbeelden te noemen.

>> Om je klant toegevoegde waarde te kunnen aanbieden, moet je hem eerst fundamenteel begrijpen. Daarna kan je pas geloofwaardige en relevante bruggen bouwen tussen jouw merk/aanbod en de potentiële klant.

De veelheid aan data die in de gedigitaliseerde wereld van vandaag tot onze beschikking staan kunnen in dat kader een zegen, maar ook vloek zijn: het kan ons als ondernemers al snel het valse gevoel geven dat we onze klanten door en door kennen. We staren ons al te vaak blind op cijfers die bevestigen wat we bevestigd willen zien in plaats van échte fundamentele inzichten in de verwachtingspatronen te verwerven. Data verzamelen is één ding, ze correct interpreteren en begrijpen is een ander. Dat geldt ook voor de politiek: Vlaamse politieke partijen die zich enkel laten leiden door opiniepeilingen en populariteitsdata kijken slechts naar een deel van de werkelijkheid, zijnde de relatieve machtsverhoudingen. Wat er echt in de samenleving leeft, missen ze.

>> De brede beschikbaarheid aan data kunnen een vals gevoel van veiligheid geven. Maar in “het letterlijke” blijven hangen is geen oplossing. Inzicht is het cruciale startpunt om de beschikbare context maximaal te gebruiken.

2. Bruggen slaan

Van luisteraar tot bruggenbouwer. Eens je de noden van je klant fundamenteel begrijpt, kan je de vertaalslag maken. Als aanbieder ga je op zoek naar de weg met de minste weerstand: mensen die op natuurlijke wijze gemakkelijk bij jou als aanbieder aansluiting kunnen vinden, zijn het gemakkelijkst te overtuigen. Je tracht met andere woorden een brug te slaan tussen de verwachtingspatronen van je (potentiële) klant en wat je zelf aan te bieden hebt. Deze twee werkelijkheden moeten op elkaar aansluiten: waar zit de match tussen de idealen en dromen van de klant en de expertise en competenties van de aanbieder? Al te vaak zorgt navelstaarderij voor verblindheid, met als gevolg ambitieuze inside-out proposities die niet eens meer in de buurt van de basisnoden van de klant komen. Of ontstaat er een communicatiedeficit waarbij men onvoldoende duidt wat men eigenlijk aanbiedt en waarom het relevant is. Beloften worden gemaakt maar antwoorden worden niet gegeven.

Opnieuw geldt hier de metafoor van de Vlaamse politiek: net zoals de traditionele Vlaamse politieke partijen die het vandaag moeilijk hebben om aansluiting te vinden bij de Vlaming, kan je als aanbieder effectief de link met je klant uit het oog verliezen. Omdat je niet meer weet waar hij van wakker ligt en de afstand tussen het aanbod en de vraag te groot is geworden. De zogenaamde “utopische partijen” zoals Groen, PVDA en Vlaams Belang hebben wel begrepen wat de Vlaming bezighoudt: zij bieden een droom, een ideaalbeeld aan dat bij een van de subgroepen in de Vlaamse samenleving aansluit en snoepten afgelopen jaren dan ook een deel van de stemmen af

>> De afstand tussen vraag en aanbod moet vooral in hapklare stapjes overbrugd worden. Een droom of verlangen dat haalbaar lijkt en tastbaar wordt, levert de nodige energie om effectief in het koopproces te stappen.

3. Geen product, maar een oplossing

De klant is niet langer op zoek naar een tastbaar product of dienst. Het individu zoekt een antwoord op een behoefte, een oplossing voor een probleem. Dit betekent dat een aanbieder zichzelf anno 2020 in vraag moet durven stellen: wie zijn we en is datgene dat we aanbieden nog wel relevant? Ook: hoe kunnen we ons heruitvinden? En dan hebben we ’t niet over pakweg een nieuwe verpakking, een andere smaak, een naamswijziging… maar wel over de herdefinitie van jouw waardecreatie voor de klant. Of: hoe creëer je als aanbieder waarde voor de consument? De transitie van ‘product’-denken naar een service-logic denken dient hier ter inspiratie: deze mindset gaat uit van een gemeenschappelijk proces van waardecreatie aan de hand van geïntegreerde oplossingen (producten en diensten samen) die door co-creatie en samenwerking tussen aanbieder, ontvanger en diverse partners tot stand komen. Kortom, de waarde zit ‘m niet langer in de verkoop van het product (waarna de gebruiker de waarde weer vernietigt door het product te gebruiken) maar wordt in het gebruik samen gecreëerd door aanbieder en klant.

In dat opzicht is de aanstelling van een nieuwe voorzitter niet dé oplossing om het kiezerspubliek van de politieke partij terug naar zich toe te trekken. De relevantie van de personen en vooral het aanbod scherpstellen én houden door een antwoord te bieden op de reële noden van de Vlaming, daar gaat het om. Partijen dienen meerwaarde te leveren in functie van waar hun (potentiële) klanten echt naar op zoek zijn en hun thema’s, manier van politiek doen, connecties met de burger op basis daarvan definiëren.

>> De echte oplossing ligt in het antwoord op de vraag “hoe bied ik echt meerwaarde aan mijn klant zodanig dat ik het zelf ook voel en geloof?”

4. Inhoud en eerlijkheid

Holle slogans en clichématige communicatiekreten werken niet en zullen ook nooit werken. Niet verrassend omdat ze geen inhoudelijk verhaal brengen en bovendien geloofwaardigheid missen. Een inhoudelijk verhaal dat aansluit bij de verwachtingen van je klant, waaruit blijkt dat je de klant begrijpt en samen met hem/haar oplossingen zoekt, is de basis. Een ter zake doend gelaagd relaas dat ontdekt kan worden door de klant, telkens opnieuw. Geen one-off kreten maar voortschrijdende, transparante dialogen via moderne communicatiekanalen die de klant uitnodigen om betrokken te zijn in het waardecreatieproces. Hierbij zoek je als aanbieder nieuwe breuklijnen op, bied je innovatieve oplossingen aan, snijd je vernieuwende thema’s aan en scherp je ook je communicatieve kwaliteiten aan.

Ook hier kan het politieke landschap als inspiratie dienen: de overwinnaars zullen diegene zijn die geen single issue aanbod bepleiten maar een rijke oplossing voor de verschillende dromen naar voor schuiven en hierover eerlijk, open de dialoog durven aan te gaan. Dàt is relevant en geloofwaardig voor de Vlaming.

>> Je klant verdient een rijk verhaal en een open dialoog. Stel jezelf als aanbieder de vraag hoe eerlijk je bent ten aanzien van je klant.

5. Betrouwbaarheid

Een utopie alleen blijkt echter niet voldoende. Als aanbieder mag je nog zo’n rijk en eerlijk relaas brengen, zonder daadkracht en betrouwbaarheid sta je nergens. Om het in een wiskundig jasje te gieten: (authenticiteit + kwetsbaarheid) x geloofwaardigheid is als het ware de gouden formule voor betrouwbaarheid. De combinatie van de realisatie en het delen van inhoudelijke, gelaagde verhalen met het brengen van de waarheid – hoe moeilijk ook –, vermenigvuldigd met jouw unieke expertise als aanbieder, vormt de essentiële betrouwbaarheidsfactor die je nodig hebt om overwogen te worden door je klant.

Net die betrouwbaarheid hebben de traditionele Vlaamse partijen door een gebrek aan authenticiteit en kwetsbaarheid afgelopen jaren verloren. De zogenaamde “utopische” partijen Groen, Vlaams Belang en PVDA leggen dankzij hun relevante inhoud en durf om de dialoog aan te gaan wel authenticiteit en kwetsbaarheid aan de dag, maar missen dan weer de geloofwaardigheid: de Vlaming gelooft niet dat zij de power hebben om hun dromen effectief te kunnen realiseren. Rest enkel N-VA die de laatste tien jaar van nul naar de sterkste partij is gegroeid: zij hadden alle ingrediënten voor het betrouwbaarheidsrecept in handen en plukten hier dan ook de vruchten van. Anno 2019 worden ze als enige partij door de Vlaming als daadkrachtige bestuurspartij gepercipieerd. Vraag is in hoeverre hun recente acties, zoals het laten vallen van de regering over het Marrakesh pact en de huidige aanhoudende onderhandelingen over de regeringsvorming, dat verantwoordelijke imago hebben ondermijnd.

>> De formule die elke aanbieder moet oplossen: (authenticiteit + kwetsbaarheid) x geloofwaardigheid = klantenvertrouwen.

6. Coalities

Zoals Alex Bogusky al zei: “Collaboration is the new competition”. Om een inhoudelijk relevant verhaal op een geloofwaardige manier neer te zetten, moet je als aanbieder op coalities inzetten. Daarbij zoek je naar complementariteit op vlak van de fundamentele verwachtingen van je (potentiële) klant om zo uiteindelijk samen met partners ultieme waarde te creëren. Dat vereist natuurlijke wel een open houding waarbij je over muren heen kijkt: verder kijken dan teams, verder kijken dan de grenzen van bedrijven en zelfs van sectoren. Dat vraagt ook een nieuwe manier van samenwerken, dwingt je gekende mechanismen los te laten. Het resultaat is des te waardevoller: een ecosysteem van kennis-uitwisselende partners die samen een waardevolle propositie brengen.

Zoals ‘Het DNA van Vlaanderen’ aangeeft, zou een illusoir kartel van N-VA en Groen het Vlaamse politieke landschap jarenlang kunnen domineren: daar waar N-VA de daadkracht en het vertrouwen aan de tafel brengt om economische en maatschappelijke problemen op te lossen, is Groen de enige partij die de klimaatbezorgdheid van de Vlaming echt ernstig neemt. Gebaseerd op de inzichten in de wensen van de Vlaming, vormt de wisselwerking tussen het juiste verhaal en de krachtige besluitvaardigheid de ultieme politieke waardepropositie.

>> Geef samenwerking rond en co-branding van fundamentele oplossingen een ernstige kans.

Uit het verhaal van ‘Het DNA van Vlaanderen’ blijkt dat de uitdaging van het Vlaamse politieke landschap anno 2020 niet zo sterk verschilt van die van de commerciële markt: hoe beter je vraag en aanbod op elkaar afstemt, hoe tevredener jouw klant zal zijn over jou als aanbieder. Dat geldt zowel voor het gevoerde beleid van een Vlaamse politieke partij en haar sleutelfiguren als de propositie van een onderneming. De politiek en het bedrijfsleven moeten hun ‘consumenten’ door en door kennen, ook steeds opnieuw leren kennen – de noden van individuen kunnen evolueren door de tijd heen – en op elk moment bereid zijn de dialoog met hen aan te gaan. De juiste informatie als voedingsbodem is daarbij cruciaal om te begrijpen wat écht telt voor de klant. Alleen zo kom je tot een degelijk en genuanceerd relevant aanbod.